Sportmarketing. Daam Van Reeth en Wim Lagae
“Er valt nog heel wat te verbeteren op het vlak van duurzaamheid van megasportevenementen”
Deze zomer worden de Olympische Spelen voor de derde keer in Parijs gehouden, na eerdere edities in 1900 en 1924. Het evenement zal opnieuw veel kijkers aantrekken en zielen beroeren. Aan dit massa-event zijn ook heel wat financiële en maatschappelijke aspecten verbonden. Bij de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (FEB) volgen sporteconomen Wim Lagae en Daam Van Reeth dit op de voet.
Wat houdt sporteconomie en sportmarketing precies in en hoe zijn jullie ertoe gekomen om hierin te specialiseren?
Wim Lagae: Mijn tienerjaren stonden in het teken van de wielersport. Tussen mijn veertiende en mijn achttiende stond ik maar liefst 248 keer aan de start van een wedstrijd. Tien jaar later behaalde ik een doctoraat in internationale monetaire economie. Destijds waren sporteconomen en sportmarketeers nog in geen velden of wegen te bekennen, die disciplines bestonden simpelweg niet. Geleidelijk aan verschoof, toen nog aan de Lessius Hogeschool Antwerpen, mijn specialisatie richting marketingmanagement, eerst via publicaties rond sportsponsoring in vaktijdschriften voor marketeers. Er kwamen zoveel nieuwe vragen op mij af dat het mij geen moeite kostte om mij verder in sportsponsoring te verdiepen. Sinds het eind van de jaren 90 werk ik fulltime rond sportsponsoring, -marketing, -management en -business. Geleidelijk kreeg de academische discipline body met handboeken, journals, symposia en opnames in curricula. Sinds 2002 doceer ik Marketing en communicatie in de sport aan de Faculteit Bewegings-en Revalidatiewetenschappen, en vanaf 2016 het keuzevak Sportmarketing aan FEB Campus Antwerpen.
Daam Van Reeth: Ik was ook van jongs af aan fanatiek geïnteresseerd in sport en behaalde een doctoraat in de openbare financiën. Daarna ben ik gestart als docent aan de hogeschool. Mijn onderzoek is begonnen in 2010. Sporteconomie was toen nog braakliggend terrein, er waren maar enkele mensen mee bezig. In Vlaanderen is het zo’n 20 jaar geleden begonnen. Ik werk vooral rond topsport en grote sportevenementen, zoals de Olympische Spelen, wielerwedstrijden en voetbalcompetities.
Lagae: Onze specialisatie ligt bij televisiesporten. Daam en ik werken rond de eerder rauwere kant van sport. We zijn minder met volksgezondheid bezig en meer met de business van sportevenementen die je ook op televisie ziet zoals de Olympische Spelen, de Tour de France en de Champions League.
Wat is jullie verwachting voor de interesse in de Olympische Spelen dit jaar in vergelijking met voorgaande jaren?
Van Reeth: Ik verwacht in België een bovengemiddelde interesse, en dit om meerdere redenen. Ten eerste vanwege het gunstige timeslot, namelijk volledig overdag. Dat is niet het geval wanneer de Spelen plaatsvinden in Tokio of Los Angeles, dan valt er een deel ’s nachts, en dat merk je onmiddellijk. Ten tweede omwille van het sportieve: er zijn dit jaar meer medaillekansen voor België. Ik heb er een goed vertrouwen in dat de Olympische Spelen succesvol zullen zijn.
Bij de Ronde van Frankrijk zie je een zigzagpatroon in de even en oneven jaren. In de oneven jaren zijn er altijd meer kijkers dan in de even jaren. De Olympische Spelen en WK's concurreren met de Tour, wat ook zijn invloed heeft op de kijkcijfers. Voor België hebben we het Remco Evenepoel-effect. Als die meedoet en competitief blijft in de Tour zullen de kijkcijfers goed meevallen. Zo niet, dan gaan de cijfers weer snel naar beneden.
Geldt dat ook voor grote voetbalevenementen zoals het EK en WK?
Van Reeth: Ja, de kijkcijfers volgen de prestaties van de Rode Duivels. De kijkers reageren zoals het publiek in de stadions: supporteren als het goed gaat en afhaken als het wat minder goed gaat.
"Ambush Marketing is een vorm van guerilla-marketing waarbij je je onterecht voordoet als olympische sponsor. Zo droeg een atleet tijdens de Spelen van 1996 contactlenzen van Puma die je op foto’s kon zien, terwijl Reebok officiële sponsor was." - Wim Lagae
AB INBEV als TOP-partner
Lagae: Sportsponsoring is een goede graadmeter voor de groei van een sport. Hoe populairder de sport, hoe meer een bedrijf zich ermee wil associëren. Het Internationaal Olympisch Comité (IOC) werkt met hoofdsponsors, ook wel TOP-partners (The Olympic Partner-programme) genoemd. In een periode van 4 jaar zijn er Winterspelen, Zomerspelen en Paralympics, wat veel sponsormogelijkheden biedt. Topmerken associëren zich graag met de olympische gedachte, omdat hen dat een mondiaal platform biedt dat in één klap het kopen van rechten en het inzetten van marketing in elk land afzonderlijk vervangt. In grote lijnen zijn de inkomsten van het Internationaal Olympisch Comité verdeeld over 60 procent mediarechten, 30 procent sponsoring en 10 procent overige inkomsten zoals merchandisingopbrengsten. Alle inkomstencategorieën zijn de jongste decennia sterk gegroeid. Het Olympische ‘circus’ lokt meer mondiale merken.
AB InBev is als eerste biermerk toegetreden tot de categorie van officiële partners en komt in de TOP-kopgroep met het alcoholvrije biermerk Corona Cero. Ik ben heel benieuwd naar de campagnes voor en tijdens de Olympische Spelen. Ik vind het wel heel speciaal dat een bedrijf met hoofdzetel in Leuven TOP-sponsor wordt. Er zijn 15 TOP-sponsors.
Is het voor andere bedrijven die één sportdiscipline zouden willen sponsoren, mogelijk om daar een reclamebord te zetten?
Lagae: Je kan partner worden van het lokaal organisatiecomité Parijs 2024. Er zijn verschillende categorieën waar je als leverancier materiaal, techniek of diensten inbrengt of een deel in cash. De Olympische Spelen is een merkenhoogmis met bijna 200 deelnemende landen. Zo hangen aan het Team Belgium van het BOIC een 30-tal partners in alle kleuren, geuren en formaten. Meestal hebben atleten ook nog eens individuele sponsors. Dat is een gigantisch kluwen. En last but not least zijn er nog ambush-merken, merken die willen meesurfen op de hype rond de Olympische Spelen zonder daar rechten voor te betalen of door zich voor te doen als sponsor. Dit is dus heel complex.
Hoe werkt die ambush sponsoring?
Lagae: Het is een vorm van guerilla-marketing waarbij je je onterecht voordoet als olympische sponsor. Enkele voorbeelden: tijdens de Spelen van 1996 droeg een atleet contactlenzen van Puma die je op foto’s kon zien, terwijl Reebok officiële sponsor was. En een andere atleet ging met Puma zwaaien nadat hij een medaille had gewonnen, toen was Adidas officiële sponsor. Dat is ambush marketing.
Atleten worden ook individueel gesponsord. Mogen ze die sponsor meenemen?
Lagae: Dat is lastig bij zo’n groot evenement. Zo nam Kim Clijsters in haar topjaren niet deel aan de Olympische Spelen van Athene in 2004. Naast haar blessurelast was er het gegeven dat haar kledingsponsor Fila in de Adidas-omgeving geen zichtbaarheid kreeg. Haar concurrente Justine Henin veroverde toen trouwens goud, na een fenomenale comeback tijdens de halve finale.
Een treffend voorbeeld van hoe een Chinees merk de olympische beweging gerold heeft, was bij de opening van de Olympische Spelen in Beijing in 2008. Het gebeurde op het moment dat de olympische vlam werd aangestoken door ex-topgymnast Li Ning, tevens ook de naam van zijn kledingmerk. Sommige waarnemers hadden ook een Li Ning-t-shirt aan. Dat was heel subtiele ambushmarketing en Adidas was not amused. En in 2012 in London, werd in de weken voorafgaand aan het evenement een café Olympic Café genoemd, maar de ambushwaakhond kwam langs en de naam moest veranderd worden in Lympic Café. De sector van rechtenhouders is sterk geprofessionaliseerd, mede omdat sponsorrechten zo duur geworden zijn.
Mogen sporters met Puma schoeisel lopen of worden ze dan op de vingers getikt?
Lagae: Ze mogen op Puma-schoeisel lopen wanneer dat hun eigen schoeisel is, maar ze zwaaien best niet heel opzichtig met een merk.
"Franse TV-zenders maken een enorm verlies op het uitzenden van de Ronde van Frankrijk. Maar het is belangrijk voor het imago van de zender en je trekt er een breder publiek mee aan." - Daam Van Reeth
De kijkers van sportevents
Laten we het even hebben over de demografie van de kijkers van deze sportevents. Is het verbonden met bepaalde maatschappelijke groepen of leeftijden? Is sport op TV nog aantrekkelijk voor jonge kijkers?
Van Reeth: Het is inderdaad moeilijk om jonge kijkers aan te trekken en vast te houden omdat ze een kortere aandachtsspanne hebben. Jongeren kijken vooral naar fragmenten, highlights volstaan voor hen. Dat is vooral problematisch voor sporten die lang duren, zoals wielrennen. Live sport blijft echter verbindend. Maar als je de uitslag al kent, verliest het kijken natuurlijk veel van zijn waarde.
Lagae: Je kan het ook omdraaien: realtime sport is één van de laatste bastions die de klassieke zenders nog kunnen bezitten. Uitgesteld tv-kijken wordt steeds belangrijker, maar niet voor sport waar de live-beleving primeert.
Van Reeth: Dat is ook een van de redenen waarom de zenders er graag voor betalen, zelfs al is het veelal een verlieslatende post. Franse TV-zenders maken een enorm verlies op het uitzenden van de Ronde van Frankrijk. Maar het is belangrijk voor het imago van de zender en je trekt er een breder publiek mee aan.
Wat mannelijke en vrouwelijke kijkers betreft, is voor de meeste sporten de verhouding meer in evenwicht dan 10 jaar geleden. Toen waren het 35 à 40 procent vrouwen, nu zijn het 45 procent vrouwen en 55 procent mannen. Dat is een trend die we in de meeste westerse landen zien. Er zijn wel leeftijdsverschillen tussen de verschillende sporten. Wielrennen is klassiek een sport waar veel ouderen naar kijken. Dat heeft ook te maken met de tijd die mensen hebben. De kijkers van de wielersport zijn vaak gepensioneerd. Voetbal heeft dan weer een gemiddeld publiek. En een aantal sporten zoals basketbal trekken vooral jongeren aan. Het voordeel van de Olympische Spelen is dat het een mix van sporten is, met interesse vanuit diverse leeftijdsgroepen.
Lagae: Die waaier aan sporttakken op de Olympische Spelen is heel interessant omdat nieuwe sporten zoals sportklimmen een totaal ander segment kijkers zullen aantrekken.
Worden de TV-rechten voor de Olympische Spelen verkocht als één pakket, of zijn er ook zenders die één sport uitzenden?
Van Reeth: Voor de Olympische Spelen kopen tv-zenders één pakket, maar er wordt veel doorverkocht tussen zenders. Discovery Channel (de holding boven Eurosport) heeft al lang de rechten voor de Olympische Spelen voor de Europese markt en gaat per land heronderhandelen over de doorverkoop. Sommige landen kopen bijna alles over, maar de BBC heeft bijvoorbeeld bij de vorige Olympische Spelen maar een beperkt deel overgekocht. Daar was veel commotie rond omdat de kijkers ontevreden waren dat ze maar een deel van de Olympische Spelen konden zien. In het Verenigd Koninkrijk is Eurosport immers een betaalzender, in tegenstelling tot in Vlaanderen.
Er is bovendien ook nog het recht op online kanalen. Voor een TV-zender is het belangrijk om te bepalen wat ze gaan uitzenden, in eerste instantie met de focus op de eigen nationale atleten. Nieuwe sporten moeten hierin nog een beetje hun plaats zoeken. Het is voor zenders een moeilijke oefening om te bepalen hoeveel ze moeten aanbieden om de oudere kijker niet weg te jagen en de jongere kijker aan te trekken.
Hoe gebeurt dat in Vlaanderen, in België? Worden de TV-rechten aan één zender verkocht?
Van Reeth: De EU verplicht dat de allergrootste sportevenementen niet achter een betaalmuur mogen en dat die bij voorkeur naar openbare zenders moeten, volgens de zogenaamde crown jewels guideline. Maar elk land of regio beslist zelf. Zo kiest Vlaanderen voor de wielerwedstrijd Ronde van Vlaanderen en de Formule 1-race in Francorchamps. De VRT koopt veel maar niet alles, en zet dus vooral in op die topevents. Bij contracten met Eurosport waar ze rechten overkoopt is er meestal ook geen sprake van exclusiviteit.
Lagae: De Jupiler Pro League en de Belgische voetbalcompetities zitten achter een betaalmuur. De samenvattingen zitten wel voor een deel bij de openbare omroep.
Bestaan er regels voor sporten die achter een betaalmuur zitten, of mag de hoogste bieder het hebben? Kan VRT dan altijd meer bieden dan VTM of heeft een openbare omroep meer rechten?
Van Reeth: VRT en VTM kunnen beide rechten verkrijgen voor die crown jewels. VRT moet wel steeds meer keuzes maken. Zo heeft zij de Belgische prestaties op het WK atletiek in 2023 gemist vanwege die rechten. Omdat de omroep massaal inzet op wielrennen en voetbal, blijft er weinig geld over voor andere sporten. Je kan als openbare zender niet meer alles uitzenden omdat die rechten alsmaar duurder worden. Ook het recente WK hockey werd bijvoorbeeld niet uitgezonden door de VRT omdat ze geen rechten had gekocht.
Als de VRT een contract binnenhaalt, wil dat zeggen dat ze dan meer biedt dan VTM?
Van Reeth: Dat hangt af van de keuze. Voor de Tour de France worden de rechten geveild via de koepel European Broadcasting Union (EBU). De VRT haalt vaak contracten binnen omdat ze via die koepel kan profiteren van andere publieke zenders die in de EBU zitten. Hierdoor verkrijgt de VRT wel een aantal interessante contracten.
Lagae: Voor de sportrechtenhouder is het belangrijk dat je de wedstrijd ook op een open zender kan tonen. Want bij een betaalzender decimeren de kijkcijfers.
Sportsponsoring en ethiek
Waait er een nieuwe wind in de sportsponsoring op vlak van duurzaamheid en ethische verantwoordelijkheid?
Lagae: Merken kunnen authentiek of opportunistisch zijn in hun duurzaamheid, in het laatste geval heb ik het over greenwashing. Daar moeten we waakzaam voor zijn, maar tegelijkertijd ook positief durven geloven dat veel multinationals het ook echt menen met hun sustainability policy, en dat ze in sport een hefboom zien om de wereld te verbeteren.
We mogen niet vergeten dat de Olympische Spelen hoe dan ook vervuilend zijn op het vlak van ecologie en veiligheid. Crowd management en internationaal toerisme komen samen voor een wereldsportfeest. Mondiale sport is niet duurzaam.
Van Reeth: Sportsponsors evolueren in de goede richting. Maar dat geldt niet altijd voor de sportbonden. Men gaat bijvoorbeeld toch voetballen in het Midden-Oosten, de Aziatische winterspelen van 2029 worden georganiseerd in Saoedi Arabië, en er wordt zelfs aan gedacht om een WK te verdelen over twee continenten, in Zuid-Amerika en Europa, tegelijkertijd!
Het is voor landen heel moeilijk om Olympische Spelen te organiseren omdat ze veel weerstand krijgen van de lokale bevolking. Mensen zien wel in dat het promotie is voor het land, maar tegelijkertijd ook dat het een enorme kostenpost is, zowel maatschappelijk als ecologisch. Het WK wielrennen in Leuven was anders omdat wij een fietstraditie hebben. Er is ooit een voorstel geweest om per continent één vaste plaats te hebben voor de Olympische Spelen, daar waar de faciliteiten zijn. Dan kun je de infrastructuur behouden en opnieuw benutten.
Waarom organiseren landen zulke evenementen, als de infrastructuur nadien vervalt?
Lagae: Investeringen in infrastructuur kunnen heilzaam zijn en als een versnellende motor werken, denk maar aan luchthavens, metrolijnen enzovoort. Maar steeds meer stellen we vast dat vooral de meer autoritaire regimes het willen doen o.a. omdat ze met minder randvoorwaarden rekening moeten houden. In westerse landen beginnen de kosten zwaarder door te wegen. Het is belangrijk dat je weet wat je ná het evenement met de infrastructuur gaat doen. Het probleem is dat politici vaak alleen op korte termijn denken. De kosten-batenanalyse is vaak heel vertekend, kosten worden te laag ingeschat en lopen op. Dat kan je niet meer terugdraaien. Maar het kan ook goed uitdraaien, zoals in Londen. Het is natuurlijk ook een stukje country marketing om je land mondiaal op de kaart te zetten.
Het ethische en duurzame speelt wereldwijd een alsmaar belangrijkere rol. Zie je dat ook meer dan vroeger in de sport?
Lagae: Ja, in veel sporttakken is de genderongelijkheid bijvoorbeeld verminderd, kijk maar naar de opkomst van het vrouwenwielrennen. Er gaapt wel nog altijd een grote kloof. En laten we wel wezen: megasportevenementen en duurzaamheid, het is een moeizaam huwelijk. Er valt op dat vlak nog een en ander te verbeteren. Maar er komen wel meer verantwoordelijke sponsors en multinationals. Maar zoals gezegd is dat spijtig genoeg soms ook een verhaal van greenwashing.
De economische belangen zijn hoe dan ook toegenomen: het is en blijft een economische sector. Men houdt wel rekening met duurzaamheid maar op het einde van de rit is het ofwel plus, ofwel min.
De toekomst van de sportbusiness
Hoe zal de sportbusiness evolueren in de toekomst?
Lagae: Sportbusiness wordt meer en meer mainstream, het is een heel belangrijke economische sector. Lang geleden was er alleen voetbal op zondag om 15 uur. Vandaag vinden evenementen dagelijks plaats. Als het niet over de match zelf gaat, staan randverhalen als de lotingen voor de play-offs of nieuwe truitjes in de kijker of praatprogramma’s zoals Extra Time. De business is spectaculair gegroeid. Ook de aandacht voor gezond bewegen en hoe zich dat verhoudt tot topsport gaat heel belangrijk blijven.
Van Reeth: Men probeert bij grote sportevenementen ook de nadruk te leggen op de participatie van het publiek. In de marge van events zoals wielrennen worden mensen aangemoedigd om te bewegen zodat het ook op langere termijn een gezondheidseffect kan krijgen. Maar dat is niet onze core business.
Lagae: Sport verbroedert. Wij zijn altijd met de grote TV-sporten bezig zoals voetbal en wielrennen. Maar op de Olympische Spelen krijgen ook sporten als boksen, gewichtheffen, judo, turnen, zeilen e.a. een belangrijk forum. Dat is super belangrijk omdat die sporten zo minstens één keer in de vier jaar aandacht krijgen en dat geeft een enorme boost. Het is ook belangrijk voor de financiële kant van deze sporten.
Tot slot: zijn ook de sportreportages veranderd de laatste jaren?
Van Reeth: De sportreportagemarkt is enorm gegroeid en er zijn veel meer randprogramma’s zoals Vive le vélo bij de Tour de France, met voor- en nabeschouwingen. Er zijn ook veel sporthistorische reportages en podcasts. Voor het grote publiek is het gemakkelijker geworden om veel over sport te weten te komen. In de live verslaggeving zie je meer en meer interactie met de kijkers. Sportnieuws gaat ook via sociale mediakanalen. De kijker weet veel meer dan vroeger. Dat is een uitdaging voor de verslaggevers.
Hilde Roos en Hanneke van Sloten
