We ontmoeten Jan Verlinden op de ambachtenzone in Haasrode, niet ver van de oprit van de E40. Het was even zoeken naar zijn bedrijf, maar dan viel de bestelwagen voor de deur op met een groot logo van Ritchie, het limonademerk dat hij negen jaar geleden lanceerde. Flux en ontspannen leidt Jan ons door het magazijn de trap op naar zijn kantoor. “Ik ben een eenmansbedrijf en ik wil dat zo houden. Onze omzet benadert de 7 miljoen euro, maar mijn zaak heb ik zo opgebouwd dat ik verdere groei alleen aankan.”

Jij startte Ritchie op met een duidelijke visie. Wat waren de kernprincipes?

Jan Verlinden: Ik had vier dingen in mijn hoofd die ik absoluut wilde aanhouden: me amuseren, zorgen dat de business niet ontspoort, plezier hebben in de marketing, en gestaag groeien maar ‘geen zotte dingen doen’, waarmee ik bedoel: geen zotte kosten maken die het risico voor mijn bedrijf vergroten. Sommige ondernemers starten een project met veel potentieel, bouwen er meteen een team rond en denken dat succes volgt. Maar als je omzet die groei niet ondersteunt, dreig je kopje onder te gaan. En dan moet je ineens kapitaal ophalen of een andere koers varen. Dat is niet mijn stijl.

Hoe ben je op het idee gekomen om met Ritchie te starten?

Op een bepaald punt in mijn professionele loopbaan stelde ik mij de vraag: ‘Wat wil ik nu nog doen?’ Ik had voor verschillende multinationals gewerkt, vooral in de marketing, en op een keer had ik een fotoboek van mijn jeugd vast en zag een foto waar ik als kind mijn favoriete limonade in de hand had, Ritchie genaamd. Ik dacht toen bij mezelf: ‘Waarom zou ik niet proberen om de favoriete limonade van mijn jeugd opnieuw op de markt te brengen?’ Ik kom uit een brouwersfamilie en bij ons stond kwaliteit van het product altijd bovenaan. Ik dacht ‘Er zijn in de frisdrankenwereld super premium tonics, waarom zou dat ook niet kunnen lukken voor limonade, een limonade voor het top-nichesegment?’

En dus ben ik ‘gesprongen’, 9 jaar geleden, en zelf met Ritchie begonnen. Ritchie werd na WOII door brouwerij Tielemans gelanceerd, en kwam via overnames in mijn familie terecht, maar verdween in de jaren ’70. In onze familiebrouwerij hadden we nog andere limonademerken en de focus lag eerder op die merken.

DAVID TEGEN GOLIATH

Dat is toch geen evidente keuze, in een markt waar grote, multinationale spelers de limonademarkt domineren?

Juist. De eerste vier-vijf jaar was het zwoegen om het merk en het bedrijf op te bouwen. Ik verkoos om het langzaamaan te doen. Ik ging toen letterlijk de boer op, van café tot café, met een rugzak vol limonadeflesjes, op de fiets naar Leuven en omstreken. Hoe ik die cafébazen overtuigd heb? Door hen te zeggen dat ‘Ritchie de bétere frisdrank is’, en dat een Ritchie-limonade drinken ‘een belevenis’ is. En ik héb ook een goed product, dus heb ik ze één voor één kunnen overtuigen.

Ik heb ook wel het geluk gehad dat ik al na 4 maanden in de OKAY-winkels een zomerassortiment mocht plaatsen. Dat was een geluk, maar toch ook een gevaar: ik was nog niet klaar voor een nationale distributie van mijn limonade, dus de kans op mislukking was groot. En dan zou ik ‘verbrand’ geweest zijn voor de toekomst. Maar het is me gelukt.

ODOO

Hoe krijg je het als eenmanszaak allemaal georganiseerd?

Organisatie is inderdaad alles. Ik ben lean georganiseerd. In feite besteed ik zowat alles uit, productie, botteling, logistiek, allemaal in onderaanneming. Ook mijn sociale media besteed ik grotendeels uit, omdat dat zeer tijdrovend is. Ik heb ook wel twee vertegenwoordigers, maar die werken op zelfstandige basis.

Ik run dus alles zelf, mét hulp van goede software. Mijn volledige bedrijfsvoering loopt via ODOO, een ERP-pakket waar ik enorm tevreden over ben. Van orderverwerking, magazijninstructies, transport, facturatie tot voorraadbeheer — alles zit erin. Het systeem is zo opgezet dat het bijna autonoom draait. Ik ben nu zelfs bezig met een AI-laag erbovenop te leggen die bepaalde repetitieve taken overneemt. Op termijn moet alles blijven draaien, zelfs als ik er niet ben!

Jouw communicatie op LinkedIn valt op. Heel authentiek, veel volgers (bereik van meer dan 100.000), ook veel reacties. Is dat bewust zo opgebouwd?

Ik ben daar lang geleden mee begonnen, maar het is de laatste tijd wat geëxplodeerd. Mensen houden van verhalen — en zeker van het underdogverhaal. En zeg nu zelf: een Belg die probeert een frisdrank op de markt te zetten? Dat is een zeldzaamheid. De frisdrankenmarkt is gigantisch, maar zó gesloten. Iedereen kent Coca-Cola, Pepsi, misschien nog een Orangina of Canada Dry. En dan is het op.

MARKETING-FILOSOFIE

Je zegt ook dat marketing vaak overschat wordt. Maar tegelijk doe je er zelf veel aan. Hoe rijm je dat?

Marketing is belangrijk, maar het is ook een métier. Wat me stoort, is dat veel start-ups denken dat een reclamebureau al het werk wel zal doen. Maar zo werkt dat niet. Je moet zelf weten wie je bent en waar je voor staat. Pas dan kun je dat vertalen in een goede campagne. En dat was ook een reden waarom ik mijn boek geschreven heb. Ik kreeg zoveel vragen van starters dat ik dacht: ik schrijf alles neer. Zo hoef ik niet telkens twee uur hetzelfde verhaal te vertellen (lacht). [-> LEES DE BIO VAN JAN VERLINDEN].

Wat is een campagne waar je echt trots op bent?

De samenwerking met Volkswagen, bijvoorbeeld. Voor de lancering van hun ID-bus hebben we een limited edition Ritchie gemaakt — slechts 8000 flesjes. Dat is begonnen via een contact bij hun marketingafdeling. Netwerking is belangrijk. En zoiets werkt alleen omdat het authentiek voelt, niet geforceerd. Of neem nu ouders die Ritchie-flesjes gebruiken als alternatief voor doopsuiker. Dat zijn kleine dingen, maar ze maken een groot verschil.

Die flesjes zijn ook erg herkenbaar. Hoe ben je daar toe gekomen?

Alles moet kloppen, het product, maar ook de vorm, het uiterlijke design. Ik heb het design van het flesje zelf ontworpen. Met in het achterhoofd ‘dat de mensen verliefd zouden worden op het flesje’. Het flesje roept nostalgie op. Dat was niettemin geen gemakkelijke beslissing. Zo’n mal waarmee de flesjes worden gemaakt kost gemakkelijk 50.000 euro. Maar het verschil met een standaardflesje is dag en nacht.

“Die sociale media, dat is allemaal goed en wel, maar het verschil wordt nog altijd gemaakt in de traditionele massamedia.”

THE MASKED SINGER

Nog iets over marketing. Jij hebt daar uitgesproken meningen over?

Wel, marketing is, zoals ik al zei, een echt vak. Aan de universiteit was Philip Kotler de ‘marketing-goeroe’, zeg maar. Maar nu, met al die jaren op mijn teller, stel ik vast dat Kotler grotendeels “out” is. De nieuwe goeroe is Byron Sharp, met zijn boek ‘How Brands grow. What marketers don’t know.’ Hij spreekt bv. over ‘mental and fysical availability’ om succes te hebben. Want vergis je niet: de kans om succes te hebben in nieuwe consumentengoederen is eigenlijk quasi nihil. Kleine merken hebben niet alleen minder klanten, ze hebben ook minder loyale klanten.

Die sociale media, dat is allemaal goed en wel, maar het verschil wordt nog altijd gemaakt in de traditionele massamedia. Om succes te hebben kan je niet langs mass media, zoals tv, radio, kranten … Je moet top of mind zijn bij de consument én makkelijk verkrijgbaar, zo leerde ik van Sharp. Dat is die ‘Mental en physical availability’.

Daarom investeer ik in zichtbaarheid via de populairste tv-programma’s, zoals The Masked Singer. Dat bouwt herkenning op, die later omzet kan genereren. Je kan van het programma vinden wat je wilt, maar het is een kijkcijferkanon, met circa 1,5 miljoen kijkers elke week, weken aan een stuk. Een reclamebureau zou mij dat zeker hebben afgeraden, wegens te duur voor een klein merk, maar ik beslis autonoom, en nu, achteraf bekeken, kan ik zeggen: ‘dat was één van mijn beste beslissingen ooit.’ Zonder externe druk kon ik die gok nemen.

(Noot: in het weekend na het interview op 24 juni 2025 stond er een opvallende publiciteit van Ritchie in o.a. Het Laatste Nieuws, Het Nieuwsblad en op tv).

Jij post ook regelmatig over duurzaamheid en lokale productie. Zoals die discussie over de flesjes zonder statiegeld?

Ja, die post ging viraal. Iemand stelde een terechte vraag over het feit waarom onze flesjes niet onder statiegeld vallen. Ik heb daarop geantwoord zoals ik dat voelde, vanuit het hart, niet vanuit een marketingafdeling. En dat werkt. Mensen voelen wanneer iets oprecht is. En ze kopen liever van iemand die ze 'kennen'. LinkedIn helpt mij om dat verhaal te vertellen. Geen dure campagnes, gewoon de realiteit van ondernemen.

“Investeerders - hoe goed ze het soms ook menen - volgen een andere logica. Ze zitten erin om er op termijn uit te stappen. Terwijl ik dit doe om me te amuseren tot aan mijn pensioen.”