Een klantenkaart voor de Kringwinkel?
Een studentenonderzoek
Onder leiding van marketingprofessor Els Breugelmans deden een groep studenten Handelswetenschappen van onze Antwerpse campus een praktijkgericht onderzoeksproject voor Kringwinkel Groep. In het kader van het vak ‘Onderzoeksmethoden 2’ onderzochten ze hoe klanten van de kringwinkel tegenover klantenkaarten staan en welke verwachtingen zij hebben rond opzet en structuur van zo’n kaart.
Het onderzoek kadert in een bredere oefening om principes van wetenschappelijk onderzoek aan te leren en toe te passen. Hierbij bestudeerden studenten Kringwinkel Groep om bestaande initiatieven rond klantenkaarten en loyaliteit beter op elkaar af te stemmen. Aan de hand van kwalitatieve interviews bevroegen de studenten klanten over hun houding ten opzichte van klantenkaarten binnen een context die verschilt van klassieke commerciële retailers, en waarin maatschappelijke waarden een centrale rol spelen.
Welke inzichten bracht dat onderzoek aan het licht? En hoe kijken studenten, docent en praktijkpartner terug op de samenwerking? ECONnect ging in gesprek met professor Els Breugelmans, studenten Willem Van Hoye en Cédric Maes, en Linde Brewaeys van Kringwinkel Groep.
De academische insteek
Professor Els Breugelmans is hoogleraar aan de Faculteit Economie en Bedrijfswetenschappen (KU Leuven), met als expertise retail en marketing. “Marketing gaat over nieuwsgierig zijn naar en het begrijpen van je klant. Het is volgens mij een van de belangrijkste velden binnen het bedrijfsleven omdat het de brug vormt tussen wat een organisatie doet en wat klanten nodig hebben,” vertelt ze met overtuiging.
Binnen het vak Onderzoeksmethoden 2 begeleidde prof. Breugelmans de studenten bij hun opdracht voor Kringwinkel Groep. “Het vak is gericht op het ontwikkelen van wetenschappelijke competenties, met een sterke focus op de praktijk. Hoe doe je op een wetenschappelijk correcte manier aan kwalitatief onderzoek? In mijn colleges benadruk ik het belang van learning by doing.”
Volgens Breugelmans is de context van de kringwinkel bijzonder interessant voor dit type onderzoek met interessante resultaten. “De interviews van studenten lieten zien dat een klantenkaart voor een kringwinkel sterk verschilt van die van een klassieke retailer. Verschillende respondenten gaven aan dat zo’n kaart vooral financieel moet renderen wanneer het over commerciële bedrijven gaat. De respondenten erkenden dat de kringwinkel een sociaal-maatschappelijke speler is waar winst secundair is, en dat leverde andere verwachtingen rond de klantenkaart. Ze stonden open voor het steunen van lokale sociale projecten, repair-initiatieven en het doneren van gespaarde punten aan financieel kwetsbare mensen.”
Het feit dat Kringwinkels geen commerciële organisaties zijn, maakt het interessant om studenten ook in die context onderzoekservaring op te laten doen. “Marketingonderzoek is voor maatschappelijke organisaties minstens even relevant als voor commerciële bedrijven.” Professor Breugelmans kijkt dan ook positief terug op het project en ziet mogelijkheden voor vervolgonderzoek. “Het is waardevol om te merken dat de resultaten ook effectief gebruikt kunnen worden in de verdere werking van de organisatie.”
Els Breugelmans
“Marketingonderzoek is voor maatschappelijke organisaties minstens even relevant als voor commerciële bedrijven.”
De ervaring van de studenten
Voor studenten Willem Van Hoye en Cédric Maes, beiden tweedejaars Handelswetenschappen, bood het onderzoeksproject een intensieve kennismaking met kwalitatief marketingonderzoek in de praktijk. Willem koos voor handelswetenschappen om een brede kijk te ontwikkelen op het bedrijfsleven, waarin hij later graag een bestuursfunctie opneemt. “Zolang ik me op iets kan richten, actief kan nadenken en creatief een strategie kan uitwerken, ben ik geboeid.”
Die betrokkenheid werd ook getest tijdens het onderzoeksproject. “In het begin leek alles logisch,” vertelt Willem. “Maar zodra je effectief start en bijvoorbeeld een interviewprotocol opstelt, merk je hoe moeilijk het is om binnen een beperkte tijd diepgaande antwoorden te krijgen. Bovendien bleek het niet evident om geschikte respondenten te vinden.”
Tijdens de interviews botsten de studenten ook op uiteenlopende klantenprofielen en voorkeuren. “Zo spraken we iemand die meerdere fysieke klantenkaarten had, maar ze vaak niet bij zich had. Dat maakte meteen duidelijk waarom digitale oplossingen voor veel mensen praktischer zijn. Maar toch blijft het fysieke voor velen het meeste betrouwbare. Dit heeft te maken met het feit dat de doelgroep van Kringwinkel Groep nog niet zo digitaal geletterd is,” aldus Willem.
Ook Cédric Maes kijkt positief terug op het project. Naast zijn studies is hij bezig met het opstarten van een eigen ondernemingsproject. “Vooral dankzij mijn financiële vakken kan ik onderbouwde analyses maken van de markt. Dat helpt om inzichten uit de opleiding meteen te koppelen aan de praktijk.” Volgens Cédric waren de werkcolleges en feedbackmomenten essentieel om het onderzoek bij te sturen en tot een sterk eindrapport te komen. “Het project toonde hoe belangrijk het is om klanten echt te begrijpen vóór je strategisch keuzes maakt.”
Beide studenten benadrukken tot slot het belang van goede afspraken binnen de groep. “Begin op tijd,” adviseert Willem. Cédric vult aan: “Een duidelijke taakverdeling voorkomt misverstanden en maakt het samenwerken een stuk efficiënter.”
En de Kringwinkels zelf
Voor Kringwinkel Groep vertrok het onderzoeksproject vanuit een concrete behoefte. Linde Brewaeys, marketing- en communicatiemanager bij Kringwinkel Groep, licht toe dat binnen de kringwinkels al verschillende initiatieven rond klantenkaarten en loyaliteit bestonden, maar dat die sterk versnipperd waren. De organisatie wilde daarom beter begrijpen hoe klanten tegenover klantenkaarten staan in een context waarin meerdere kringwinkels onder één koepel samenwerken.
Voor Brewaeys was het de eerste keer dat ze als praktijkpartner betrokken was bij een universitaire onderzoeksopdracht. “Prof. Breugelmans deed eerder een project met een Kringwinkel uit Brecht. Het ging over de merkbeleving van Kringwinkel bij jongeren. Ik vond dat heel interessant en zo kwam ik erbij om haar ook te vragen.” Brewaeys wilde weten of klanten behoefte hadden aan een gemeenschappelijke klantenkaart voor alle Kringwinkels in Vlaanderen. Over het onderzoek spreekt ze lovend. “Ik was onder de indruk van de voorbereiding en de aanpak van de studenten. Er zaten echt sterke rapporten bij, en ik zou zo’n samenwerking zeker opnieuw aangaan.”
Ze benadrukt ook het belang van een grondige voorbereiding bij praktijkgericht onderzoek. “Het is essentieel dat studenten een organisatie eerst goed leren kennen. Ga zelf eens winkelen bij de kringwinkel. Begrijp de waarden en normen, en neem die bewust mee in je interviews. Dat maakt het onderzoek relevanter en beter bruikbaar.”
Maxwell Vormezeele