BOEKONOMIKA
‘Het oneerlijke voordeel’: Maak je concurrenten stikjaloers met onwaarschijnlijk unieke troeven
Dat is wat auteurs Kurt Ostyn en Cis Scherpereel in hun boek met de intrigerende titel Het Oneerlijke Voordeel* proberen duidelijk te maken. Ik heb de gelegenheid gehad om rond het moment van de publicatie van het boek in 2019 beiden op een congres te mogen aanhoren. Zeer gedreven personen, sterk marketinggericht. Deze zomer heb ik eindelijk het boek zelf eens kunnen lezen. Het heeft me zeker niet verveeld, is vlot geschreven, met vele voorbeelden, redelijk praktisch en niet te lijvig (150-tal bladzijden). Maar Het Grote Geheim heb ik er toch niet in ontdekt.
Waarover gaat het? Het gaat om uw troeven als bedrijf, uiteraard. “Ik hoor het u al zeggen wat die zijn: Service! Kwaliteit! Marktconforme prijzen!” “Geeuw” zegt Kurt Ostyn daarop. “Als u die drie niet kunt aanbieden, dan speelt u zelfs niet eens meer mee. Maar is dat uw oneerlijke voordeel? Neen, het moet gaan om een samenspel van unieke troeven, of één unieke troef, die niet of zeer moeilijk te kopiëren zijn. Het gaat om troeven waardoor een klant net voor u kiest, m.a.w. die een meerwaarde bieden voor uw klant. Het boek bestaat uit drie delen. In Deel 1 (p. 17 tot 67) wil Cis Scherpereel uw vermogen aanscherpen om het oneerlijke voordeel te herkennen. Maar dat lukt maar half. Want de vele voorbeelden die hij geeft, overtuigen niet echt. Die zijn teveel gefocust op bekende mediafiguren of local hero’s. Of de kleine retail. Dat Jeroen Meus of Sergio Herman als bekende tv-koks een ‘oneerlijk voordeel’ hebben in hun bekende persoon zelf, is geen openbaring.
Of een Kortrijkse kwaliteitsslager die een uniek voordeel uitspeelt door dieetvoeding aan te bieden via orthomoleculair koken, waar ik overigens nog nooit van gehoord had; het zal mij eerlijk gezegd … worst wezen. En dat men met een knappe verpakking klanten kan verleiden, oké, maar dat is toch geen uniek voordeel, als het product erin niet top is? Ik ga de bedrijfsnamen niet noemen, die kan u zelf lezen, maar ik was eerlijk gezegd blij toen ik aan Deel 2 was aanbeland.
VESPA Kurt Ostyn begint Deel 2 meteen met een knap verhaal, dat van Vespa, het overbekende en iconische Italiaanse scootermerk. Intuïtief voel je aan dat Vespa een Oneerlijk Voordeel heeft, maar dat heeft het zelf verwezenlijkt. Producent Piaggio, gesticht in 1884 door Rinaldo Piaggio, heeft een lange geschiedenis achter de rug, van inrichting van scheepskajuiten, bouwen van treinstations tot constructie van vliegtuigen, en zelfs de eerste drukcabine voor de vliegtuigindustrie. En toch associëren we Vespa en de ondernemersfamilie Piaggio daar niet mee. Daar zit de Tweede Wereldoorlog voor veel tussen. In 1938 moest Piaggio zich noodgedwongen toeleggen op het maken van bommenwerpers. Tijdens de oorlog werd de fabriek kapotgeschoten, en na de oorlog werd het hun verboden om nog vliegtuigen/bommenwerpers te maken. Disruptie! De familie beraadde zich en kwam op het idee om een scootertje te maken… maar het eerste model was een fiasco. Technisch was het oké, maar het was niet gebruiksvriendelijk en het zag er niet uit. De ontwerper was … een ingenieur. Een tweede model werd ontworpen en was van de hand van een echte designer, Corradino d’Ascanio, die het unieke design van deze iconische Italiaanse scooter creëerde. Sinds het op de markt kwam in 1946, werden meer dan 20 miljoen Vespa’s verkocht. De motor zoemde zacht. Zoals een wesp. Meteen was ook de naam gevonden: Vespa of wesp. Vespa was ten andere ook de eerste vrouwvriendelijke scooter, eigenlijk een unisex-model. Nu, na vele decennia, heeft Vespa nog steeds een ‘oneerlijk voordeel’ dat het bedrijf blijft uitbaten.
WAT IS NU EEN ‘ONEERLIJK VOORDEEL’? Scherpereel en Ostyn zetten u aan het werk en doen u nadenken en antwoorden op de volgende vijf vragen (boek: op p. 92): • is wat u aanbiedt waardevol voor de klant? • is het zeldzaam? • is het moeilijk te kopiëren? • is het te benoemen, kan u het voordeel benoemen? • is het te exploiteren, met andere woorden kan u er geld mee verdienen? De auteurs begrijpen dat het vaak niet mogelijk is om alle vragen zomaar te beantwoorden, en zeker niet positief. Soms is een antwoord op een vraag genuanceerd, maar meestal zal blijken dat er nog wat werk aan de winkel is. Ook in Deel 2 ben ik niet omvergevallen van de aangebrachte voorbeelden. Tenzij dan dat van Clarysse, de enige overgebleven Belgische handdoekenfabrikant uit het West-Vlaamse Pittem. Dit oerdegelijke textielbedrijf is een typisch B2B-productiebedrijf dat, zoals zovelen in de manufacturing, het moeilijk heeft om zich de eindklant, hier de consument zoals u en ik, voor te stellen. De klant? Dat is de grote retailer! And that’s it. Maar die verkoopt het gewoon door, met een distributiemarge, aan de échte klant, diegene die het product gebruikt, wie is dat?
BEGRIJP JE KLANT “Vele bedrijfsleiders zijn zodanig fier op hun product dat ze in hun boodschap naar hun klanten vooral de fantastische producteigenschappen benoemen. Niet doen”, adviseren Ostyn en Scherpereel. “Denk na over wat je klant werkelijk wenst. Graaf daar dieper naar. En stel je de vraag waarin je kan excelleren, wat jouw ‘oneerlijke voordeel’ voor jouw klant is.” Het voorbeeld van badstofproducent Clarysse leidde tot de zoektocht naar de eindklant, die die dus de handdoek gebruikt. Wie is dat? ‘Iedereen!’ was het voor de hand liggende antwoord. A ja, iedereen gebruikt toch dagelijks een handdoek? Ja-neen. Natuurlijk iedereen, maar wie precies? In een strategische oefening werd iedereen plots niet meer ‘iedereen’, maar werden daar 7 profielen uit gedistilleerd, elk met eigen noden en verwachtingen op het vlak een sponshanddoek. Enkele buyer persona die eruit kwamen: ‘De Ontspannen Olga’, ‘De Groene Gerda’ e.a. Telkens werd voor die doelgroep een ander verhaal verteld, dat inspeelde op hun rechtstreekse noden. “Ga op zoek naar het onderscheidend verhaal van jouw bedrijf.”
GEBRUIK DE TECHNOLOGIE Ostyn en Scherpereel wijzen geregeld ook op het belang van het gebruik van de nieuwe technologieën. Bv. om je concurrenten in kaart te brengen. En aldus uit te maken of je wel een oneerlijk voordeel hebt tegenover jouw concurrenten. Online Competition Screening (OCS) bv. : de website van je concurrent bevat namelijk een schat aan informatie. En is dat niet het geval, dan weet je meteen dat die concurrent niet echt proactief bezig is. Je moet er wel je tijd voor nemen: welke troeven spelen zij uit? Hoe proberen ze zich te onderscheiden? En weet dat uw strafste concurrenten dat ook met uw bedrijf doen, uw website grondig bestuderen. “Bring back the magic. En gebruik de nieuwste technologieën daarvoor, zoals virtual reality, waardoor je een 3D-rendering op je smartphone kan beleven. Dovy360 of Made.comTM zijn inspirerende voorbeelden. Bij deze laatste kan je bv. je eigen design tot leven brengen”, aldus Ostyn en Scherpereel. Het boek Het Oneerlijk Voordeel is interessante lectuur voor de professional, maar de verwachtingen zijn toch niet helemaal uitgekomen. En dat komt niet door de analyses, die helder en leerrijk zijn, maar wel door de voorbeelden, waarvan de meeste mij niet hebben kunnen overtuigen. En zegt men niet ‘The proof of the pudding is in the eating’?
Fa Quix (*) Cis Scherpereel en Kurt Ostyn, Het oneerlijk voordeel, Mex United, 160 p., 24,95€