MARKETING (MEETS FINANCE)

WAAROM DIT TWEEDE BOEK OVER ‘EEN MOODY’S OF EEN MICHELIN VOOR MARKETING EXCELLENCE’? Chris Burggraeve: Eigenlijk is dit een sequel van mijn eerste boek ‘Marketing = Finance = Business’. Op het einde van dat boek kwam het aspect van de relatie tussen Finance en Marketing diepgaander aan bod. In feite kwamen we tot de vaststelling dat de twee functies na 50 jaar nog steeds een verschillende taal spreken. Er bestaan ondertussen ratings voor alles, maar geen ‘rating’ voor de marketingkwaliteit van een bedrijf. Terwijl er in de Finance wel heel wat ratings bestaan, bv. Moody’s. Of om het nog aanschouwelijker te maken: de Michelinsterren in de restaurantsector. Zelfs wanneer die systemen niet perfect zijn, geven ze toch een indicatie over de kwaliteit.

WAS OF IS DAAR DAN EEN NOOD AAN? Chris Burggraeve: Wel, je moet dat durven bekijken met de ogen van Wall Street-lui, van de investeerders en beleggers die willen weten wat de kwaliteit is van die bedrijven, niet alleen financieel, maar ook op het vlak van marketing. Wat is de sterkte van een merk voor een investeerder anders dan de Net Present Value (NPV) van zijn toekomstige kasstromen? Als dat merk duurzame prijskracht heeft, verhoogt de Net Present Value. Een zwak merk zal zijn prijs zien afkalven, met een lagere NPV tot gevolg. Maar voor veel investeerders is die marketing-finance analyse vandaag een Black Hole. Ik wil aantonen dat dat niet zo hoeft te zijn. Ik reik antwoorden aan. Vandaar dat op de cover van mijn boek ook staat ‘Finally Wall Street can decode the dark marketing universe. Before investing, rate companies on marketing excellence, in seconds.’

MET ANDERE WOORDEN, JIJ BIEDT TOEGEVOEGDE INFORMATIEWAARDE AAN VOOR DE POTENTIËLE BELEGGERS, DOOR DE MARKETINGKWALITEIT VAN BEDRIJVEN OP EEN EENVOUDIGE MANIER ZICHTBAAR TE MAKEN. WAAROM IS DIE INFO ZO BELANGRIJK? Chris Burggraeve: Om bétere investeringsbeslissingen te kunnen nemen. De bestaande financiële ratio’s en rankings zeggen niet alles, en slaan ‘due diligence’ over merkkracht dikwijls volledig over – wegens tijdgebrek of onwetendheid. Ze vertellen niet het hele plaatje van een bedrijf. Maar Marketing is een fundamentele factor voor hun succes, en zeker voor bedrijven met merknamen. Inschatten hoe goed een bedrijf is in marketing helpt de waardering van een bedrijf juister in te schatten. Zodat er no regrets volgen bij een investering, of zoals op de cover van mijn boek staat: Much less buyers remorse, more marketing miracle$. Met een dollarteken. Excellente marketing zorgt ervoor dat een bedrijf een duurzame prijskracht heeft. Prijs is dus de doorslaggevende factor. Ik had een paar jaar geleden het geluk met Philip Kottler te praten over zijn gekende ‘4Ps’ (Product, Prijs, Promotie en Plaats). Na discussie gaf hij toe dat ‘Prijs’ misschien zoniet de belangrijkste, dan toch de meest onderschatte en ongeliefde P is (vooral bij de marketeers zelf). We moeten ‘Prijs’ herinvullen als ‘de duurzame prijskracht’ die je kan opbouwen als bedrijf. Marketing moet ervoor zorgen dat je merk een hoge prijs kan behouden, en zelfs verhogen boven de inflatie, zonder volumeverlies, kortom een sterke prijskracht heeft. Het komt erop aan om de prijsinelasticiteit van het merk te vergroten. Een eenvoudige rating kan dat duidelijk maken, maar daar zit natuurlijk een ijsberg van data en systemen achter.

EEN SNEL EN EENVOUDIG SYSTEEM OM DE MARKETINGKWALITEIT TE METEN, OKÉ, MAAR HOE DOE JE DAT IN DE PRAKTIJK? Chris Burggraeve: Door een model te maken. Ik heb het ‘ALPHA M’ model gedoopt. In mijn boek verhelder ik dat door u 8 vragen te laten beantwoorden. Over uw marketingaanpak en -performantie. Dat zal u een vrij goed inzicht geven van uw kwaliteit op vlak van marketing. Uiteraard heb ik het model grondig laten evalueren door experten uit zowel de academische als uit de bedrijfswereld. Maar om daar echt het fijne van te weten te komen, moet u toch het boek lezen.

UIT DIT ALLES KOMT ÉÉN VAN UW STOKPAARDJES NAAR BOVEN: DE RELATIE TUSSEN FINANCE EN MARKETING. Chris Burggraeve: Juist. Eigenlijk is dat iets dat mij gedurende mijn hele loopbaan al is opgevallen, die twee verschillende planeten, die van Finance en die van Marketing. Die leven echt naast mekaar, in silo’s. Ik tracht beide planeten wat dichter bij mekaar te brengen. Want dat ze zo ver van mekaar staan, leidt tot veel frustratie, maar ook tot onnodig geldverlies. En de ‘root cause’ van die ‘Managerial Marketing-Finance Gap’ in de bedrijfswereld ligt eigenlijk in de academische wereld, waar mijn boek aantoont dat er nauwelijks kruisbestuiving bestaat tussen Finance en Marketing. Een meer transversale aanpak zou beide ten goede komen. Het boek reikt ook een heel concrete visie aan voor departementsvoorzitters en decanen: ’MFX’, wat staat voor de ‘Marketing Finance Exchange”. In het laatste hoofdstuk van het boek staat een gedetailleerd driestappenplan om een ‘MFX Center of Excellence’ uit te bouwen. En er is al één universiteit die dat wil doen (zie verder).