Mode
Stap voor stap richting een meer duurzame mode
Prof. Ysabel Nauwelaerts onderzoekt het breed en concreet
Ysabel Nauwelaerts, vooraan in bruin pak, en de collega's van het Living Lab 'Re-Care About Shoes'
"Schoenen langer dragen is een eenvoudig maar belangrijk principe voor duurzaamheid."
Zag jij de modulaire werkschoen van Cycleur de Luxe ook in de pers passeren? Het is maar één resultaat van Recare about Shoes, het VLAIO living lab circulaire economie dat prof. Ysabel Nauwelaerts van de onderzoekseenheid Management, Strategie en Innovatie coördineerde. Als expert duurzame mode bekijkt ze deze complexe sector vanuit verschillende hoeken, samen met partners én studenten. Hoog tijd voor een gesprek.
Waar komt die interesse voor de duurzame mode-industrie vandaan?
Ik had altijd veel interesse in mode, maar koos uiteindelijk voor TEW. Tijdens een extra jaar in Parijs schreef ik mijn thesis over internationale strategieën in de modesector. Daarop bouwde ik verder in mijn doctoraat, met aandacht voor de opening van de Aziatische markten, de groeiende concurrentie vanuit Azië en hoe Europese bedrijven daarop konden reageren met technologie en innovatie. Sindsdien ben ik onderzoek blijven doen naar de mode-industrie. Toen duurzaamheid sterker op de agenda kwam, verschoof mijn focus mee. Duurzame mode is vandaag niet mijn enige, maar wel mijn belangrijkste onderzoeksthema.
Hoe uit zich dat - naast de projecten die recent veel aandacht kregen, zoals het living lab?
Sinds enkele jaren coördineer ik samen met Aurélie Van Peer van de Faculteit Sociale Wetenschappen het Metaforum Duurzame Mode. Omdat duurzaamheid in de modesector zo complex is, moet je die wel vanuit verschillende disciplines bekijken. Het Metaforum biedt een platform om experts uit uiteenlopende domeinen samen te brengen: van recht, economie en marketing tot materialenkennis en zelfs pedagogie, want we streven ook naar meer bewustzijn bij jongeren via het onderwijs. We willen het thema positief benaderen: niet culpabiliseren, maar bekijken wat overheden, bedrijven, onderwijs- en cultuurinstellingen en consumenten wél kunnen doen om stappen te zetten richting duurzamere mode. Onze voorlopige visietekst ligt nu voor bij een externe commissie met leden uit de bedrijfswereld en de overheid. Na verwerking van hun opmerkingen zullen we de definitieve tekst breder naar buiten brengen.
Hoe komt duurzame mode aan bod in het onderwijs van de faculteit? Liggen studenten wakker van de problematiek in de sector?
In het vak ‘Basisprincipes van duurzame economie en management’ geef ik een sessie over de mode-industrie. Ik start met de problematiek, want studenten zijn zich vaak niet bewust van de ernst ervan. Concrete voorbeelden, zoals de hoeveelheid water die nodig is voor de productie van één jeans, openen hun ogen. De productie is vervuilend en vraagt veel water en land. Sinds de opkomst van (ultra-)fast fashion kopen we bovendien te veel, dragen we kleding steeds minder en creëren we meer afval. Daarna focussen we vooral op oplossingen: wat kunnen overheid, bedrijven en ngo’s doen, en hoe ontwikkelen we rendabele duurzame businessmodellen? Daarbij vertrekken we van theorieën zoals systeemdenken en stakeholdertheorie.
Voorts begeleid ik jaarlijks masterproeven over (duurzame) mode, bijvoorbeeld rond consumentengedrag, online platformen en sociale media, producentenverantwoordelijkheid en duurzaamheidsrapportering. Dit jaar vergeleken we onder meer de wetgeving in Frankrijk en Nederland op dat laatste vlak en bekeken we wat België daarvan kan leren.
Tot slot begeleid ik service-learning-projecten rond duurzame mode, waarin studenten hun bedrijfseconomische kennis inzetten voor sociale of duurzame organisaties. Zo werkten we samen met Oxfam rond tweedehands pop-ups en met Fashion Revolution, wat resulteerde in een event en tentoonstelling over duurzame mode op Campus Opera in Antwerpen tijdens Fashion Revolution Week. Dit jaar onderzochten studenten duurzamere alternatieven voor afstudeerhoedjes en kwamen ze uit bij een bedrijf van een KU Leuven-alumnus dat oude parasolstoffen hergebruikt. De stoffen worden gewassen en verwerkt via een maatwerkbedrijf. Het ontwerp en de kostenberekening zijn klaar. Nu bekijken we hoe we dit aan onze faculteit kunnen inzetten.
Dit jaar sloot u ook het living lab circulaire economie - Recare about Shoes af. Hoe begin je daaraan en wat was het opzet?
Via een collega kwam ik in contact met Ben Hagenaars, docent in de designopleiding aan LUCA School of Arts. Hij doet veel onderzoek naar circulair design en had ervaring met VLAIO living labs. Samen dienden we een project in dat de hele waardeketen van de schoenensector samenbracht - van ontwerpers en producenten, over retailers en herstellers tot ondersteunende organisaties – om concrete circulaire businessmodellen uit te testen die andere bedrijven konden inspireren. Torfs, Ambiorix, Cycleur de Luxe, Mister Minute, ontwerpbureau Omvorm en Flanders Districts of Creativity waren partners.
Hoe verschillen die circulaire businessmodellen van de huidige, niet-circulaire mode-industrie?
De klassieke mode-industrie, en zeker (ultra-)fast fashion, is lineair: maken, kopen en weggooien. Circulaire mode daarentegen, wordt gemaakt om zo lang mogelijk mee te gaan. Mensen kunnen die stukken onderhouden en herstellen, verkopen of doorgeven. Pas als dat niet meer kan, worden ze gerecycleerd of voor andere toepassingen gebruikt. Helemaal onderaan de ladder staat weggooien of verbranden.
Bij duurzaamheid denken we inderdaad snel aan recycleren, maar jullie Leuvens Economisch Standpunt (LES) over circulaire businessmodellen voor mode vertrekt van een ander principe: kleding en schoenen langer gebruiken.
Dat is inderdaad een resultaat van ons onderzoek in het kader van het living lab: schoenen langer dragen is een eenvoudig maar belangrijk principe voor duurzaamheid. Het LES-artikel verruimde dat onderzoek naar de hele kledingsector. De focus lag vooral op hergebruik, zorg, herstel en onderhoud, met de nadruk op tweedehands en herstel. We organiseerden enquêtes en focusgroepen met consumenten om drempels in kaart te brengen: wat houdt hen tegen om in te stappen in circulaire mode, tweedehands te kopen, kleding te onderhouden of te herstellen? Prijs blijft bv. de belangrijkste stimulans om tweedehands te kopen. Duurzaamheid is mooi meegenomen, maar zelden de hoofdreden. Die inzichten hebben we proberen te vertalen naar businessmodellen voor de modesector. We gingen na hoe bedrijven de barrières kunnen verlagen. Tonen dat kleding gereinigd is, kwaliteitscontroles uitvoeren, duidelijk communiceren en een mooie presentatie helpen om circulaire businessmodellen succesvoller maken.
"De klassieke mode-industrie is lineair: maken, kopen en weggooien."
Echte circulaire mode vraagt om slimme kwaliteitsproducten. Een concreet livinglab-resultaat en voorbeeld van doordacht design is de modulaire werkschoen van Cycleur de Luxe, die volgend jaar breder op de markt moet komen. Dat is een B2B-oplossing?
Inderdaad, we zagen dat bij tijdelijke arbeid, zoals studenten-, flexi- en interimjobs, werkkledij en werkschoenen vaak weinig gedragen worden en daarna weggegooid of meegegeven. Daarom ontstond het idee om een modulaire schoen te ontwikkelen. Hygiëne is een grote drempel voor hergebruik van schoenen, dus kreeg de schoen een uitneembare sok of binnenschoen die makkelijk te wassen is. Ook de buitenschoen kan vlot gereinigd en hersteld worden. De onderdelen zijn makkelijker uit elkaar te halen en te vervangen dan bij een traditionele sneaker, die meestal gelijmd is. Bovendien is voor de bovenkant linnen gebruikt, een duurzaam en lokaal materiaal dat minder water vraagt, lang meegaat en ademt. Ik ben een grote fan van linnen. Cycleur De Luxe gebruikte het eerder al voor een duurzame schoen voor consumenten. Doordat de modulaire werkschoen in de pers kwam, vragen retailers er nu opnieuw naar.”
Wat is er verder nog uit het Living Lab gekomen? Waren er ook B2C-resultaten?
Het ReCare Café, dat Torfs helpt inzetten op onderhoud om de band tussen drager en product te versterken. We ontwikkelden een stand waar klanten schoenen of sneakers konden reinigen, pimpen of kleine herstellingen uitvoeren. Die testten we in winkels en op evenementen en we keken ook of zo’n ervaring consumenten aanzet om hun schoenen beter te onderhouden en langer te dragen. Ontwerpers zorgden voorts voor een aantrekkelijkere branding voor onderhoudsproducten. Torfs toont hiermee dat duurzaamheid ook gaat over kwaliteit, service en klantenbinding. Het belang van informatie bleek bovendien uit de focusgroepen: als winkelmedewerkers uitleggen hoe je schoenen preventief behandelt, zijn klanten sneller geneigd dat te doen. Torfs en Omvorm willen het concept dan ook verder uitwerken.
We experimenteerden ook met tweedehands en refurbishing. Hygiëne en pasvorm blijven echter twee grote drempels, terwijl consumenten weinig willen betalen voor tweedehandsschoenen. Sneakers refurbishen is tegelijk arbeidsintensief en daardoor moeilijk rendabel.
Als de prijs zo’n belangrijke factor blijft voor de consument, hoe kunnen we die dan overtuigen om voor duurzame mode te kiezen in plaats van voor alomtegenwoordige, spotgoedkope fast fashion?
Duurzamer omgaan met mode betekent voor de consument vooral goed nadenken vóór je iets koopt: hoe vaak ga je iets dragen? Blijft het ontwerp interessant en kies je voor kwaliteit? Kijk dan voor de prijs naar de cost per wear: voor een kwaliteitsstuk dat je honderd keer draagt, is de kost per draagbeurt vaak lager dan die van een fastfashion-stuk dat je maar twee of drie keer draagt. Je moet dus goed overwegen waarvoor je betaalt en investeren in producten die je lang zult dragen. Fast fashion gebruikt marketing en sociale media om voortdurend aan te zetten om iets nieuws te kopen. Zeker jongeren worden daar sterk door beïnvloed. Frankrijk is op het vlak van wetgeving een voortrekker met maatregelen tegen misleidende reclame en praktijken die consumenten blijven pushen om steeds meer te kopen.
Doet de overheid genoeg?
Wetgeving is belangrijk om bedrijven, zeker (ultra-)fastfashion-bedrijven, te verplichten tot verandering via onder meer maatregelen tegen greenwashing, tegen het vernietigen van overstock en voor producentenverantwoordelijkheid. Ook het digitale productpaspoort hoort daarbij: een scanbaar label dat informatie moet geven over herkomst, samenstelling en onderhoud. Het Europees kader, de EU Strategy for Sustainable and Circular Textiles, moeten de lidstaten vertalen naar nationale wetgeving. Nederland en vooral Frankrijk staan daar al verder in. Daar blijven producenten bijvoorbeeld verantwoordelijk voor hun producten na verkoop en mogen bedrijven al sinds meerdere jaren geen overstock meer vernietigen. (Dat verbod kwam er pas recent voor de hele EU.) Frankrijk heeft ook Refashion, een organisatie waaraan producenten bijdragen en die onder meer een herstelbonus voor consumenten financiert. In België wordt nog aan een gelijkaardige organisatie gewerkt.
Kunnen we lokaal opboksen tegen het fastfashion-systeem dat heel winstgevend is?
De modesector staat sterk onder druk en de bedrijven in ons living lab zijn natuurlijk geen fastfashion-bedrijven. Investeren in duurzaamheid is niet altijd eenvoudig. Vanuit KU Leuven brachten we vooral de bredere voordelen in kaart: klantentrouw, klantenbinding, minder (over)stock, beter energiegebruik en andere langetermijnwinsten. Daarbovenop komt strengere wetgeving. Bedrijven die daarop anticiperen, kunnen mogelijk rekenen op fiscale stimuli of subsidies; wie niet volgt, riskeert boetes. We willen bedrijven dus klaarmaken voor die toekomst en hen helpen circulaire en duurzame businessmodellen te ontwikkelen.
Het mooie aan zo’n living lab is dat je partners ziet evolueren naar meer toekomstgericht denken. Sommige waren aanvankelijk kritisch — logisch, want hun omzet en winst komen vooral uit verkoop van zoveel mogelijk nieuwe producten. Maar gaandeweg maakten ze een klik en stonden ze meer open voor duurzame investeringen.
Veerle De Grauwe