INTERVIEW PROF. ELS BREUGELMANS “De trend van de leegstand van de winkelstraat zal zich verder doorzetten. COVID-19 heeft dit versterkt”.
Professor Els Breugelmans is retail expert verbonden aan de onderzoekseenheid Marketing. We spreken haar op 5 mei aan de vooravond van de opening van de reguliere winkels. De COVID-19-crisis is, zoals in veel vakgebieden, nu hét topic. Wetenschappelijk onderzoek is er nog niet maar op onze vraag wil ze wel graag haar licht laten schijnen op de mogelijke impact van COVID-19 voor de retailsector.
DE RETAIL HEEFT HET MOEILIJK. ALLEEN DE SUPERMARKTEN LIJKEN HIERAAN TE ONTSNAPPEN. VEEL MENSEN HEBBEN ZELFS HET GEVOEL DAT DE PRIJZEN IN DE SUPERMARKT GESTEGEN ZIJN DOOR DE COVID-19-CRISIS. IS DAT OOK ZO? Els Breugelmans: Op zich klopt het dat het gemiddelde kassaticket tijdens de coronalockdown hoger was dan voor corona. Verschillende mechanismen zijn hiervoor verantwoordelijk. Zo was je verplicht alles in de supermarkt te kopen. Uit eten gaan was er niet meer bij. Dat zorgt voor een hogere prijs op je kassaticket. Daarnaast gingen we massaal hamsteren, en die extra aankopen die we anders misschien niet hadden gekocht vertalen zich in een hoger kassaticket. Om die reden heeft de overheid ingegrepen. Om hamsteren tegen te gaan mochten supermarkten geen promoties meer geven. En ook dat geeft aanleiding tot hogere kassatickets. Maar als je een vergelijking op productbasis zou doen dan is het zo dat de reguliere prijs, de prijs zonder promotie, niet gestegen is.
WAAROM HAMSTERDEN WE ER ZO OP LOS? WASDAT EIGENLIJK NODIG? WAS ER EEN TEKORT? Nee, maar hamsteren is zeer irrationeel gedrag. Er was genoeg voorraad. Alleen zat die voorraad op de verkeerde plaats in de magazijnen van de retailers of bij de producent. Als iedereen dan tegelijk dezelfde producten wil, heb je een probleem. Dergelijke pieken in de vraag zijn geen onbekende voor retailers, denk maar aan de eindejaarsperiode. Het grote verschil is dat retailers de coronapiek niet voorzien hadden en dat ze niet voorbereid waren. Het was een overrompeling. Zelfs voor het personeel van de supermarkt. Zij hadden ook geen zicht op welke producten ze geleverd gingen krijgen. Heel de aanbodketen stond op zijn kop. Zo krijg je dus lege rekken. Niet omdat het product er niet meer is maar omdat het niet op het juiste ogenblik tot in de winkel raakt. En die lege rekken bevestigden de beslissing van mensen dat hamsteren nodig was. Een consument staat in die supermarkt voor een bijna leeg rek en voelt de psychologische druk om ook te kopen. Sommige mensen kochten zelfs het duurder geprijsde product dat ze anders niet zouden kopen, omdat dat het enige was dat nog in het rek lag. Dat is trouwens mogelijk ook een meerkost op je kassaticket.
WE KUNNEN NATUURLIJK OOK ONLINE WINKELEN. HET IS DUIDELIJK DAT VEEL MENSEN DIT HEBBEN ONTDEKT EN DAT DE ONLINE VERKOOP GESTEGEN IS. IS DAT EEN TREND DIE ZICH ZAL DOORZETTEN? De laatste cijfers tonen inderdaad aan dat online verkopen gestegen zijn, maar ook dat dit terug begint af te zwakken wanneer fysieke winkels openen, hoewel de online verkopen voorlopig boven het niveau blijven van wat we voor de Coronacrisis zagen. Online aankopen zijn vaak functionele aankopen. In de eerste dagen van de lockdown kocht bijvoorbeeld iedereen elektronica om het thuiswerken en – leven te organiseren. Een tweede scherm, een extra laptop, ... De verkoop van die producten piekte gigantisch. Daar zitten online aankopen bij door mensen die dat nog nooit eerder gedaan hadden. Zo tonen cijfers van bpost dat 12% van de pakjes die zij leverden aan mensen geleverd zijn die voor COVID-19 nog nooit iets online hadden aangekocht. Dit zijn allemaal mensen die door COVID-19 nu ervaring hebben met online aankopen. Misschien heeft het hen getoond dat online kopen makkelijk en veilig is. Je bestelt, betaalt en het product wordt netjes afgeleverd. De vraag is nu of deze mensen online zullen blijven kopen wanneer de fysieke winkels weer open zijn. In een sector die recent open ging, de doe-het-zelf zaken, zie je dat na de opening van de fysieke winkels een onmiddellijke daling in de online verkopen volgt. De stijging topt dus af, maar ik verwacht wel dat het ergens stabiliseert op een niveau dat hoger ligt dan voor COVID-19.
WIE DOET ZIJN VOORDEEL BIJ DEZE STIJGINGVAN ONLINE AANKOPEN? Dat zijn toch de grote online spelers die al een grote penetratie online hebben. Kijk, zo’n 40 jaar geleden kon je maar op één manier producten kopen. Je ging naar de lokale fysieke winkel. Als je advies wou dan kreeg je dat in die winkel van een medewerker. Op 20 juli 1998 vermeldt de cover van Times dan: “Kiss your mall goodbye! Online shopping is faster, cheaper and better.” Zeg vaarwel aan de fysieke winkel was toen de boodschap. Dat is ondertussen bijna 30 jaar geleden. De fysieke winkel is er nog en zal ook in de toekomst blijven bestaan. Maar er is wel een nieuw kanaal bijgekomen.
Dat online kanaal heeft de verdienmodellen die jarenlang heel stabiel waren geweest op zijn kop gezet. Een radicale shift waarbij de bestaande traditionele fysieke spelers niet de eerste waren om mee te surfen op die online trend. Die spelers dachten aanvankelijk dat het wel ging overwaaien, dat online winkelen niet ging doorbreken. Zij geloofden niet in een model waarbij mensen producten online zouden kopen. Ze zijn zich dus blijven focussen op het bestaande verdienmodel. Ondertussen was de boot van de e-commerce vertrokken. Zeker in Vlaanderen waar ondernemers van nature nogal conservatief zijn. Nieuwe, frisse bedrijven die niet vasthangen in bestaande structuren zien de opportuniteiten wél. Zij hebben de consument weten te verleiden met een online verkoopkanaal dat duidelijk een meerwaarde bleek te zijn. Door de COVID-19-crisis is het online verkoopkanaal daarenboven van groot belang gebleken. Ik denk dat heel veel bedrijven, die misschien nog twijfelden over al dan niet actief zijn op het internet, daar vandaag waarschijnlijk meer dan ooit van overtuigd zijn.
Maar het zijn wel de spelers die zich al hadden aangepast die snel hebben kunnen schakelen en nog een stuk van de verliezen hebben kunnen goedmaken door in te zetten op onlineverkoop. Voor de anderen was het wellicht te laat aangezien de grote online spelers ondertussen de markt bezet hebben. Zij zitten bij iedereen top of mind. Als wij aan online winkelen denken, denken veel mensen spontaan aan die pure online spelers zoals Amazon, Zalando, Bol.com, ... en dat is ook in COVID-19-tijden het geval.
ER IS WEL WAT TEGENGEWICHT GEKOMEN VAN EEN AANTAL BELGISCHE ONDERNEMERS DIE EEN ‘KOOP LOKAAL’ CAMPAGNE LANCEERDEN. OOK TE LAAT? Niet echt. Lokaal winkelen en authenticiteit zijn elementen die eigenlijk al in opmars waren voor COVID-19. Door de crisis merk je dat dit nog versterkt wordt. Zo doen bijvoorbeeld boerderijwinkels het zeer goed. Hier speelt zeker het gevoel dat lokaal winkelen een stukje veiligheid ‘kopen’ is. De perceptie leeft dat de korte keten dichtbij huis veiliger is. Daar bovenop is er een ongelooflijke creativiteit bij lokale spelers. Op een zeer innovatieve manier proberen ze toch nog hun klanten nog te bereiken. Die creatieve aanpassingen zijn echt wel een resultaat van COVID-19 waarvan we, denk ik, langdurig het gevolg gaan zien. Op dit moment hebben lokale spelers echt wel het voordeel van dicht bij hun klanten te staan. Daardoor kunnen ze goed inschatten wat werkt en wat niet. Ze willen niet noodzakelijk heel Vlaanderen bereiken en die lokale focus scherpt hun creativiteit aan.
NOG EEN ANDER FENOMEEN DAT IN OPMARS WAS VOOR COVID-19 IS DE LEEGSTAND IN ONZE WINKELSTRATEN. GAAT DIE NOG TOENEMEN? Dat is een bestaande trend die zich nog verder zal doorzetten. Dit jaar was het elfde jaar op rij dat de leegstand steeg, in 2019 zelfs met meer dan 10%. Voor COVID-19 waren er al heel wat bedrijven die aankondigden dat ze moesten besparen, herstructureren, winkels sluiten ... Het ligt in de lijn van de verwachting dat door COVID-19 daar mogelijk nog een heel aantal bedrijven bijgekomen zijn. De verschillende aanvragen van beschermingsmaatregelen zijn natuurlijk tekenend. Dat zijn indicaties dat het water veel winkeliers aan de lippen staat. Een andere groep die het mogelijk ook moeilijk krijgt, zijn starters. Wie net opgestart was voor COVID-19 heeft sowieso iets minder financiële ruimte om dit te kunnen dragen. Deze zaken maken dat het erg waarschijnlijk is dat er faillissementen zullen komen en dat betekent dan weer dat, in de retail, winkels zullen sluiten. Ik verwacht een verdere toename van de leegstand voor volgend jaar en ook een verdere druk op de huurprijzen. Op termijn zal de verhuurmarkt zich wel normaliseren. De verhuurder van een winkelpand gaat wellicht liever hebben dat er toch iemand aan een lagere huurprijs in zijn pand zit dan dat het pand maanden leeg staat.
HOE WERKEN PRODUCENTEN EN CONSUMENTEN EIGENLIJK MEE AAN DE MOEILIJKE TIJDEN DIE RETAILERS VANDAAG BELEVEN? BIJVOORBEELD DOOR DE RETAILER OVER TE SLAAN EN RECHTSTREEKS ONLINE TE (VER)KOPEN? Dat is het fenomeen van disintermediatie. Ik heb hier zelf ook onderzoek naar gedaan. Dit soort verkopen gaat in stijgende lijn. De consument heeft die weg gevonden, en meer en meer producenten bieden het directe kanaal waar ze onmiddellijk aan de consument verkopen aan. Ook dit is een trend die versterkt werd door COVID 19. Je wil bijvoorbeeld een bepaalde schoen van een bepaald merk. Waar kan je die het snelste in de meest uiteenlopende kleuren vinden? Rechtstreeks bij de producent. Zo’n dingen doen de retail pijn. De verkopen via die kanalen zijn momenteel nog niet gigantisch groot, maar wel erg groeiend. Een retailer blijft wel een aantal belangrijke voordelen hebben, bijvoorbeeld het aanbod van verschillende producten samen. Op het moment dat je als consument niet weet welke schoenen je wil, heb je er een voordeel bij om schoenen van verschillende merken te vergelijken. Dat kan een retailer bieden. Een producent kan dat niet. Maar, daar schuilt natuurlijk ook een zeker gevaar, onder de vorm van showrooming waar mensen producten in de fysieke winkel bekijken en passen die ze dan daarna thuis gewoon online, eventueel direct bij de producent, bestellen. Een mogelijk antwoord van de retailer tegen zo’n showrooming is de consument de beleving van een geïntegreerde aankoop aan te bieden, waar je als consument een product bij die retailer online of offline kan kopen. De retailer moet zorgen voor een prettige klantenreis. Een retailer die denkt dat zijn eigen onlinekanaal de fysieke winkel kannibaliseert heeft ongelijk. Waarom je klant niet via je fysieke winkel verleiden om een online aankoop te doen bij jou? Ik hoop dat, door COVID-19, retailers meer bewust zijn over het belang van de combinatie van fysieke en online contactpunten.
GAAT DOOR DEZE EVOLUTIES ZOALS HIERBOVEN GESCHETST DE STAD ZOALS WIJ DIE KENNEN VERDWIJNEN? Als het op retail aankomt, toch wel. Ik denk dat steden en dan specifiek de gebieden waar retail aangeboden wordt, hertekend gaan worden. Zo verwacht ik dat het gebied waar retail is, gaat moeten inkrimpen. Ik zie een verschuiving naar een compacte, minder uitgestrekte, winkelkern. Leegstand is echt een ziekte in de stad. Consumenten vinden het niet prettig om te winkelen in een winkelgebied met veel leegstand. Momenteel is het ook zo dat het funshoppen, het gezellig dagje winkelen, wat op de achtergrond is verdwenen. Zo’n funshoppen past natuurlijk niet in de huidige tijdsgeest waar we gevraagd worden om enkel essentiële aankopen te doen. Maar als we het op langere termijn bekijken, denk ik dat de fysieke winkel in de stad nog altijd zijn plaats heeft. Je hebt nog altijd het fungehalte, het inspiratiegehalte, de beleving en het sociale. Belevenisconcepten blijven wel degelijk een meerwaarde betekenen in een fysiek retaillandschap. Denk maar aan de zogenaamde flagship stores die echt op die beleving inzetten. Dat kan je moeilijk in een online context kopiëren. Kijk, als je als consument heel goed weet wat je wilt en je zeer functioneel aankoopt dan denk ik niet dat je naar een fysieke winkel stapt. Je hebt het product dan veel sneller online gevonden en het wordt ook nog eens bij je thuis afgeleverd. Dat functionele moet je niet proberen in de stad te kopiëren. Dat zal je niet lukken. De voordelen van online zijn in dat geval veel te groot. Maar als je als consument inspiratie wilt omdat je nog niet helemaal weet wat je wil, of je wil net doorgedreven advies, dan denk ik wel dat je dit terugvindt in een fysieke winkel. Consumenten gaan meer geneigd zijn om aan functioneel runshopping te doen in de online winkel terwijl ze beleving en het funshoppen in de fysieke winkel zoeken. Dat betekent dat in retailgebieden in een stad ook horeca geïntegreerd moet worden. Als je een dagje fijn gaat winkelen dan horen daar een ontbijt, koffie of lunch bij.
Veerle Van Rompaey