CORPORATE DINNER

Marleen Vaesen (CEO Lingerie Van de Velde): “Pasvorm, kwaliteit en design moeten bij ons altijd perfect zijn”

Als topvrouw bij Sarah Lee (Douwe Egberts) maakte Marleen Vaesen furore door van Senseo- koffiepads een gigantisch succes te maken, niet alleen in ons land maar ook internationaal.Sinds eind 2018 zet ze als CEO van lingerieproducent Van de Velde mee de strategische krijtlijnen uit en zorgt ze voor de implementatie ervan. Dat is een hele uitdaging, zeker omdat de jongste jaren de omzetgroei van Van de Velde stokt. Een goed moment dus voor een goed gesprek, op een Ekonomika Alumni corporate dinner sessie op 24 oktober 2019.


Marleen Vaesen: “Alhoewel beursgenoteerd is Van de Velde nog steeds een door en door familiebedrijf. Al bijna honderd jaar. En die traditie is ook onze sterkte. Van de Velde combineert ondernemerschap met een strategische visie op lange termijn. In de jaren tachtig van de vorige eeuw is Van de Velde een modebedrijf geworden (zie kader: beknopte geschiedenis). Dat werd uitgebouwd rond twee merknamen: Marie Jo en PrimaDonna. Tot dan werd onder private label voor andere merken geproduceerd. Die keuze voor eigen merknamen was toen niet evident, maar Karel, de broer van Herman Van de Velde, zette de merknaam Marie Jo in de markt. En het merk PrimaDonna werd overgenomen en gecommercialiseerd. Het bleken gouden zetten.”


Wat is het verschil tussen beide merken? Marleen Vaesen: “Voor PrimaDonna is pasvorm prioritair. Ieder model moet perfect passen, dat is de eerste vereiste, de mode volgt. Bij Marie Jo is het net andersom: ook daar is een goede pasvorm primordiaal maar de fashion gaat voor. De grote sterkte van Van de Velde is dat pasvorm en kwaliteit altijd perfect moeten zijn. Daar maken we het verschil mee met onze concurrenten.”


Geoliede supply chain


Men zou het op het eerste zicht niet denken maar een beha bestaat uit minstens 40 tot 45 onderdelen. Tenminste bij kwaliteitsartikelen zoals PrimaDonna en Marie Jo, want bij de goedkopere concurrentie is dat soms maar een twintigtal onderdelen. Dat in elkaar stikken vergt vakmanschap en kunde, zeker vanwegede stiksters. En het gaat nog steeds om handenarbeid. Geen enkele robot komt vandaag in de buurt van de handen van een goed opgeleide stikster. Maar wie handenarbeid zegt, zegt loonkost. Vandaar dat de productieketting van Van de Velde internationaal georganiseerd is.


Marleen Vaesen: “Het is nog steeds design from Belgium. De modellen worden nog altijd in België ontworpen, in Schellebelle. Eens goedgekeurd begint het sourcing-proces. Alle materialen voor die 40-45 stuks komen dan binnen in het nabije Wichelen. Daar worden o.a. de stoffen gesneden en verpakt voor verscheping naar onze locaties waar ze worden geconfectioneerd. Voor ons is dat China en Tunesië. Na het stikproces komen de producten terug naar België (Wichelen) waar ze worden gecontroleerd op kwaliteit, en vervolgens verpakt en verzonden worden naar onze klanten. Die klanten zijn nog steeds voornamelijk fysieke winkels, al zijn we ook met e-commerce bezig. U moet weten dat tussen het eerste creatieve idee voor een nieuw model en de uiteindelijke levering bij onze klanten er zowat 18 maanden doorlooptijd is. Het productieproces bij ons is dus niet eenvoudig, onze supplychain is key.”

Op het moment van deze corporate dinner, herfst 2019, is Van de Velde dus al bezig met de mode die in de zomer van ... 2021 in de winkels zal liggen of online te koop zal zijn. “En dan te bedenken dat na die 18 maanden de klant op 10 seconden beslist of zij het artikel zal kopen, vaak in de paskamer. Dat is voor ons the moment of truth. Maat en pasvorm moeten perfect zijn. Één millimeter maakt het verschil tussen ‘goed’ en ‘perfect’.”



Vrouwenbedrijf


Marleen Vaesen aarzelt niet om het bedrijf Van de Velde te beschouwen als een ‘vrouwenbedrijf’. “Onze artikelen worden voor meer dan 90% door vrouwen gekocht. En ook ons werknemersbestand heeft een duidelijke meerderheid van vrouwen.” Zij wil ook een hardnekkig misverstand uit de wereld helpen: “Waarom kopen vrouwen nieuwe lingerie? Om een man te plezieren? Neen. Onderzoek heeft uitgewezen dat ze dat vooral doen om zichzelf een plezier te doen. En daarom dat pasvorm en design zo belangrijk zijn.”

Als de supply chain al een grote uitdaging is, dan is het hoge aantal artikelen een andere. “Wij hebben niet minder dan 35.000 verschillende productreferenties. Wij beginnen te produceren vanaf een bestelling van 10 stuks. Je kan gerust stellen dat wij – bijna – op maat produceren. En omdat een hoge servicegraad ook ons doel is, betekent dit dat wij grote voorraden hebben. Dat in de hand houden is tegelijk een logistieke uitdaging als een opportuniteit voor kostenbesparing.Eenvoudig is het niet.”



E-commerce


Een andere uitdaging is de e-commerce. Marleen Vaesen: “E-commerce is in de mode-industrie al sterk doorgedrongen. Zowat 40% van de verkoop van bovenkleding gebeurt nu al online. Maar voor lingerie is dat amper de helft, zo’n 20%”, nuanceert de CEO. “80% van de dames wil een kwaliteits-beha in de winkel passen. Lingerie is een intiem en geen goedkoop product wanneer we over kwaliteit spreken. Maar dat neemt niet weg dat e-commerce ook voor ons een grote uitdaging vormt, vooral omdat de jongere generaties steeds meer online kopen. Daarom moeten we ook digitale advertenties plaatsen om hen te bereiken en hen ook de kans geven om online te kopen.”

Van de Velde ziet de e-commerce echter vooral in samenwerking met de retailpartners, m.n. de zelfstandige lingeriewinkels. Van de Velde werkt met ongeveer 3.600 winkels van hoofdzakelijk zelfstandige eigenaars, naast een veertigtal eigen winkels van Van de Velde zelf. “Die retailpartners blijven essentieel, ook in ons onlineverhaal. We moedigen onze online klanten aan om naar de winkel te gaan en om daar onze artikelen te passen. Daarna kunnen ze online bestellen, vooral vervolgbestellingen wanneer ze hun maat kennen. We werken ook met influencers zoals Siska Schoeters en Ella Leyers. Als ik het in marketingtermen moet uitleggen zou je kunnen zeggen dat we van omnichannel (‘overal’) naar optichannel (‘optimaal’) zijn overgeschakeld. De retailpartners zijn key en ons onlineverhaal is optimaal met en op hen afgestemd. We gaan met de digitale (r)evolutie volop mee, maar niet ten koste van onze retail partners, de shops/winkels.”

Of de ‘retours’ geen probleem vormen in de online verkoop? Vaesen: “Dat is voor alle bedrijven die online verkopen een uitdaging. Maar waar sommige online reuzen zoals Zalando kampen met meer dan 50% retours, hebben wij een veel lager retourpercentage en doen inspanningen om dat verder te verlagen. Dit door – eens te meer – ook hier onze shops erin te betrekken.”



Duurzaamheid als bewuste keuze


De mode-industrie staat in het centrum van de duurzaamheidsdiscussie. Acties zoals de ‘Schone Kleren’-campagne klagen de uitbuiting van de confectie-arbeiders aan en het belasten van het leefmilieu. Hoe staat Van de Velde daar tegenover? Marleen Vaesen: “Wij zijn daar zeer bewust mee bezig. De productie-ateliers in Tunesië en China worden gecontroleerd op de arbeidscondities en het respect van de rechten van de werknemers. Van de Velde heeft het SA8000 certificaat, niet enkel voor de vestiging in België maar ook de productiebedrijven worden ge-audit en gecertifieerd. En in Topform, onze productiepartner in China, participeren wij in het kapitaal zodat we dit van dichtbij kunnen opvolgen.”



Hoe ziet Marleen Vaesen de toekomst voor Lingerie Van deVelde? “We willen opnieuw aanknopen met groei. Daar zullen we zeker hard voor moeten werken. We hebben meerdere ijzers in het vuur liggen. Ik denk dat we vooral onze bestaande, succesvolle merken in meer geografische markten moeten kunnen plaatsen. Of we nieuwe merken zullen lanceren? Dat is zeker niet onze prioriteit. Een nieuw merk in de markt zetten vergt immers veel middelen en energie, en de kans op mislukken kan je hoe dan ook niet uitsluiten.”

“Wel zijn we begonnen met een verruiming van ons gamma naar bv. swimwear. Dat doen we nu al zo’n vijf jaar en het is zeer succesvol. We kiezen voor artikelen waarin we technisch het verschil kunnen maken. Andere producten zoals accessoires en kleedjes? Dat denk ik niet. Daarin kunnen we ons onvoldoende onderscheiden tegenover de concurrentie. Het is voor ons altijd een scherp afwegen tussen wat we wél en wat we niet doen. Van de Velde heeft zeer stevige fundamenten. Misschien weet u het nog, ooit was er de actie van de Dolle Mina’s die geen beha’s wilden dragen. Dat was eigenlijk een rechtstreekse aanval op ons product. Maar ook dat hebben we toen prima overleefd”, zegt Marleen Vaesen met een glimlach.


Fa Quix




VAN DE VELDE, EEN FAMILIEBEDRIJF DAT EEN EEUWELING WORDT


Eind 2019 bestaat lingerieproducent Van de Velde uit Schellebelle 100 jaar. De eeuweling is al die tijd een familiebedrijf gebleven, maar heeft in die honderdjarige geschiedenis heel wat transformaties ondergaan.

De stichters van de eerste generatie hebben op 7 december 1919 de akte voor het bedrijf ondertekend. Tot dan was het nog een klompenbedrijf gelegen aan de Schelde. Achiel Van de Velde en zijn echtgenote baatten toen ook tegelijk een café uit, Het Veer, waar een veerboot het vervoer tussen beide oevers uitoefende. Achiel was een wakkere burger en had snel door dat klompen niet de toekomst waren. In het café richtte hij een stikzaal in waar korsetten werden ineen gestikt. CEO Marleen Vaesen: “Dat waren robuuste stijve artikelen en net het tegenovergestelde van de fijne soepele lingerie die wij nu maken. Maar wat wel gebleven is, is het ondernemerschap en de strategische visie.”


Met William Van de Velde trad de tweede generatie aan. Hij hechtte, samen met zijn echtgenote Livine Van der Wee, veel aandacht aan topkwaliteit en de juiste pasvorm. In die tijd waren er veel korsetterie/lingerie-producenten in de streek. Vele concurrenten gingen failliet, maar Van de Velde bleef overeind. Wat was de vernieuwing die de tweede generatie bracht? De drie pijlers van het succes waren toen al: kwaliteit, klantgerichtheid en service. Marleen Vaesen: “Nu noemt men dat met een modern woord customercentricity.”


In de jaren ’70 van vorige eeuw werd de derde generatie aan boord gehesen. Met onder andere de broers Herman en Karel Van de Velde en hun neef Lucas Laureys. Het is deze derde generatie die van Van de Velde een modebedrijf heeft gemaakt. Karel was de drijvende kracht achter de lancering begin jaren ’80 van het merk Marie Jo. In 1990 werd het Duitse merk PrimaDonna overgenomen. Van de Velde bezit ook het Spaanse merk Andrés Sardá (sinds 2008). Steeds bleef het bedrijf trouw aan de keuze voor (top)kwaliteit en perfecte pasvorm. Marleen Vaesen: “In die 100 jaar is de basisstrategie eigenlijk niet veranderd en is de familiale spirit intact gebleven, zelfs na de beursintroductie in 1997.”



CORPORATE DINNERS


Sinds eind 2017 organiseert Ekonomika Alumni enkele keren per jaar een high end corporate dinner sessie. Met een selecte groep van +/- 25 alumni, krijg je tijdens een exclusief diner de unieke kans om te tafelen met absolute toppers uit het Belgische bedrijfsleven. Per gerecht roteert de setting, waardoor je in kleine groep face to face komt met de centrale gast. Zo mochten we eerder bijvoorbeeld al rector Luc Sels, bpost CEO Koen Van Gerven, VBO topman Pieter Timmermans en Belfius voorzitter Jos Clijsters verwelkomen. Door de beperkte groep, zijn deze activiteiten voorbehouden voor leden. Vernieuw dus snel je lidmaatschap!



BIO MARLEEN VAESEN


• Studies:

- TEW aan KU Leuven (1977-1981)

- MBA University of Chicago (1981-1982)

- AMP Harvard Business School (2003)

• Beroepsloopbaan (Executive Jobs)

- Procter & Gamble (1982-1999) o.a. Marketing Directeur

West-Europa

- Sara Lee

• President Douwe Egberts (Coffee &Tea) (1999-2004)

• Senior Vice-President (June 2004-Feb 2012)

- Greenyard: CEO (Nov 2012-Jan 2018)

- Van de Velde: CEO (since Dec 2018)

- Member of the Board of Directors of several companies

• Gehuwd, 2 kinderen