Het gevecht om uw aandacht in de 21ste eeuw
The Fight for Attention
Naar goede gewoonte vond ook dit jaar een erg interessante lezing plaats in de promoweek die voorafgaat aan de kiesweek van Ekonomika. Zo kwamen drie verschillende sprekers vertellen over hun ervaring met sociale media en hoe best te communiceren, extern maar ook intern. Kris Hoflack (journalist en mediakenner), Axelle Vanquaille (visual storyteller), Vic Dresen (Burger King) zijn maar al te goed bekend met sociale media en communicatie. Daarom werd de lezing ook afgesloten met een live podcast met social media-fenomeen Acid.
“Als er geen camera’s in de buurt zijn, is het in deze tijden zeer moeilijk om ‘nieuws’ te worden”, zo stak media-expert Kris Hoflack van wal. Hij stond niet op de affiche van deze Ekonomika-activiteit maar verving te elfder ure VRT-topman Frederik Delaplace. Die had wel wat anders aan zijn hoofd vermits hij enkele uren vóór de aanvang van deze avondactiviteit op 21 april 2021 bekend had gemaakt dat er zo’n 200 mensen bij onze openbare zender VRT zouden moeten afvloeien. En dat – godbetert – de soap Thuis zal worden uitbesteed (hetgeen nog de meeste aandacht kreeg in de andere MSM, de Main Stream Media). Maar Hoflack bleek een waardige vervanger te zijn.
DICHTBIJ IS ‘NIEUWS’ “Een 15-jarig meisje dat met haar fiets van de weg wordt gereden door een snelheidsduivel is groot nieuws. De oorlog in Oekraïne: na 2 à 3 maanden trekt die al minder de aandacht, er komt al een soort van ‘oorlogsmoeheid’ bij het publiek. En de 20 miljoen mensen die in de Hoorn van Afrika met de hongerdood bedreigd zijn, horen jullie daar iets over?” zo provoceerde Hoflack het jeugdige publiek. “Hoe dichterbij, hoe meer iets ‘nieuws’ wordt. En dan zijn er nog de factoren ‘geld’, of het gebrek eraan, en ‘de aandacht’ van de redactie voor bepaalde nieuwsfeiten. Gelukkig zijn er nu de sociale media die nieuws maken” zo verraste Hoflack. “Zonder Twitter zou Trump geen President van Amerika geworden zijn.” Hoe kan je de aandacht trekken van ‘de traditionele media’? Kris Hoflack gaf vier ingrediënten. “Eén, breng een goed verhaal! Geen saaie cijfers, maar sleep de journalisten mee in een verhaal dat hen boeit. Twee: weet dat journalisten ‘lui’ zijn. Zorg voor kant- en klare teksten die ze kunnen copypasten. Lui is misschien wat overdreven, maar ze worden overspoeld met info en hebben veel kopij te leveren tegen hun deadline. Dan helpen die afgewerkte teksten hen wel. Drie, bouw uw netwerk uit. Netwerk is sowieso belangrijk voor wie professioneel vooruit wil geraken. ‘Ge kent iemand op de redactie’, dat helpt. Vier, de omstandigheden! Die kunnen meezitten, of ook tegenzitten. Wanneer op het einde van de dag een beroemdheid sterft, dan kan uw artikel of nieuwsitem gewoon in de prullenbak vliegen. Pech. Door de omstandigheden.”
SMARTPHONE Waar wordt het nieuws gevolgd? “Op de smartphone. In 2016 volgde 50% de actualiteit op de smartphone. In 2020 was dat 80%, vandaag 90%. We kijken gemiddeld 188 minuten per dag op onze smartphone, dat is meer dan 3 uur. Iedereen zit nu op de sociale media, ook de 70-plusser. Dat luidt ook het einde in van de live TV. Nog maar 52% van de mensen kijkt nog live naar de televisie, bij de 16- tot 24-jarigen is dat maar amper 18%. Maar dat wil niet zeggen dat de Vlaming niet in ‘nieuws’ geïnteresseerd zou zijn. De Vlaming blijft nieuwsgierig: bij de 45-54-jarigen volgt 91% dagelijks de actualiteit, bij de 35-44-jarigen is dat 84% en bij de 16-24-jarigen weliswaar wat minder, maar nog altijd meer dan de helft: 58%.” Hoflack: “De grootste bekommernis van de jongeren is de ‘geloofwaardigheid’ van het nieuws. Liefst 74% is bezorgd over fake news. Waar gemiddeld 6 op 10 mensen de MSM en het nieuws dat voorgeschoteld wordt ‘gelooft’ – maar dus 4 op 10 niét – is dat bij de jongeren (min 25) net omgekeerd: slechts 4 op 10 (43%) gelooft in het nieuws dat hen wordt aangeboden. Dat stelt de MSM voor grote uitdagingen.
SOCIAL MEDIA Hoflack maakte ook een vergelijking tussen de traditionele media (MSM) en de sociale media. De sociale media geven meer vrijheid, en inspraak in het publieke debat… maar er verschijnt ook veel meer onzin op, meer fake news, en uw tijdlijn wordt gestuurd door algoritmes – u kiest dus niet echt wat u wil lezen want dat bepalen de algoritmes voor u. De grote platformen zoals Google en Facebook hebben ontzettend veel macht, en kloppen eigenlijk (veel) geld uit uw zakken. De traditionele media hebben toch een grotere geloofwaardigheid. Ze doen aan factchecking en waken over kwaliteitscontrole. Maar ze hebben een lager bereik bij de jongeren. En over die kwaliteit gesproken: die gaat toch ook achteruit. “Ik zie toch veel fouten en onnauwkeurigheden, zelfs bij de zogenaamde kwaliteitspers. Sensatie is hen ook niet vreemd: clicks op hun websites zijn belangrijk. Het zijn tenslotte ook privébedrijven die aan hun winstcijfers moeten denken.” Kris Hoflack sloot af met de bemerking dat het allemaal heel snel gaat, dat men best verschillende bronnen raadpleegt om een goed beeld van iets te krijgen. En… wees kritisch voor alles wat uit de media komt, zowel de sociale media als de traditionele.
Fa Quix & Lore Hermans
WIE IS KRIS HOFLACK? Kris Hoflack (°1965) heeft al heel wat watertjes doorzwommen in de mediawereld: • Historicus KU Leuven (1987) • Assistent KU Leuven (1987-1992) • Humo-journalist (1995) -Woestijnvis/Bonanza (2000) • Hoofdredacteur ‘duiding, politieke programma’s en projecten’ VRT Nieuwsdienst (2007-2011) • Chef ‘televisie’ Borgerhoff-Lamberigts (2011-2012) • Hoofdredacteur VTM Nieuwsdienst (2012-2017) • Directeur Journalistiek DPG Media (2017-2018) • Directeur Communicatie, Externe Relaties en Informatie – Vlaams Parlement (2019-…) • Lid Raad van Bestuur KU Leuven (2016-2019) • Hoflack.com media • Verschillende boeken over de Belgische politiek (1995-2014), waaronder De Premier (2021)
WAAROM UW VERHAAL BETER BLIJFT HANGEN WANNEER U HET MET TEKENINGEN ILLUSTREERT In ‘Het Gevecht om Aandacht in de 21ste eeuw’ kwam een verrassend thema aan bod: dat van de ‘Visual thinking’, een passie voor visuele verhalen, gebracht door Axelle Vanquaillie. Zij vertelde over haar beroep als visual storyteller en hoe ze communiceren gemakkelijker maakt aan de hand van tekeningen. “Ooit hebben we allemaal getekend, als kind. Amper 10% tekent nu nog af en toe. Jammer. Waar zijn we dat tekenen kwijt geraakt? De moeilijkheid is inderdaad om bij het volwassen worden te blijven tekenen.” Nochtans is het publiek bij een presentatie dubbel geboeid wanneer de boodschap geïllustreerd wordt met tekeningen. Woord + visueel = veel machtiger dan woord alleen. Gebruik daarom flipcharts i.p.v. slides. Het brengt ook een speelsheid. Axelle Vanquaillie wordt niet alleen ingehuurd door bedrijven, maar ook politieke partijen en andere groepen die hulp nodig hebben in verband met communicatie. Ze wist ons te vertellen dat mensen aandachtiger opletten wanneer je tijdens het vertellen – jouw ‘story’ – er een visual bijtekent. Tijdens de gehele lezing was ze dan ook bezig met een samenvattende visual te maken van wat de andere sprekers vertelden. Daarmee bewees ze haar punt, aangezien een groot deel van de zaal vaak keek naar de tekeningen die werden gemaakt. Verder vertelde ze ook dat tekenen helpt bij het bespreekbaar maken van moeilijke onderwerpen en ook dat het makkelijker is om dingen uit te leggen die moeilijk te begrijpen zijn. Haar vele voorbeelden deden de hele zaal versteld staan van de kracht van visuals. www.drawify.com
ACID HET YOUTUBEFENOMEEN De boeiende avond ‘The Fight for Attention’ werd afgesloten met de opname van een live podcast waarin Ender Scholtens praatte met youtuber Acid over het leven van een influencer. Is het de job van je dromen of eerder een vergiftigd geschenk? Beluister zelf de podcast! ‘Rare snuiter’ was allicht bij de aanwezige alumni de eerste indruk toen Acid (°1999 – Nathan Vandergunst) met enige sterallures én met veel bijval bij het studentenpubliek de aula binnentrad. “Dit is de eerste keer in mijn leven dat ik in een aula kom”, grapte hij. Ik ga niet beweren dat ik alles begrepen heb wat van hij vertelde, andere leefwereld, wat rare taaltje ook en een speciale uitspraak. Maar dat hij van de reclame-inkomsten van zijn YouTube-kanaal kan leven (meer dan 400.000 volgers op ACID2), gaf hij grif toe. Maar toch zou het nog veel beter kunnen, beweerde hij. “Je wil niet weten hoeveel geld ik gemist heb omdat ik niet kan plannen. Dat leer je op school, naar het schijnt. Maar ja. Mijn collega’s in Nederland die hetzelfde doen als ik wonen in een groot huis met een dure sportwagen ervoor. Ik woon nog bij mijn mama. Maar ik heb een supermama. Ik heb geen auto, ik heb geen rijbewijs, wat zou ik dus met zo’n sportwagen trouwens moeten doen. Ik ben wel van plan om een huis te kopen in Blankenberge. Ik wil daar niet weg, en ik zou nog het liefst het huis naast dat van mijn mama, willen kopen.” Maar is hij wel zo nonchalant zoals hij zich voordoet? Hij weet zeer goed waar hij mee bezig is, sinds zijn dertiende al. “Ik doe dat nu al 10 jaar. Soms vragen ze aan mij ‘Ga je dit jouw hele leven doen?’ Hoe kan ik dat nu weten? Die job bestaat nog niet lang, hé. Ik zeg u nu: ik zou wel mijn hele leven vlogs willen maken. Maar onder deze vorm? Dat weet ik niet. Maar ik zal altijd wel creatief blijven. Ik heb eigenlijk nog nooit een dag gewerkt in mijn leven. Maar ik betaal wel belastingen, zonder gewerkt te hebben. Ik doe gewoon graag wat ik doe. Maar het wordt ingewikkeld op het internet. Reclame maken wordt aan steeds strengere regels onderworpen. Vooral naar kinderen toe. Want kinderen zijn gemakkelijk beïnvloedbaar. Ik ben daar zeker mee akkoord. Maar niet alle vloggers zijn daar even strikt in als ik.” Over het internet heeft hij ook een mening: “Internet is super toxisch, haat kan je er niet vermijden. Maar je moet je ertegen wapenen. Ik krijg elke dag tonnen bagger over mij heen. ‘Al die bagger, dat is omdat ze jaloers zijn, zegt mijn mama’. Ik vertel alles op internet. Misschien zal ik daar later wel spijt van krijgen, maar ik ben wel authentiek”. Of hij ook campagnes met bedrijven doet? “Goh, dat loopt via reclame- en marketingbureaus, dat zijn tussenpersonen tussen mij en het merk, nutteloze tussenpersonen als je het mij vraagt, die mij geen enkele creatieve ruimte geven. Eigenlijk is dat voor mij geld verdienen zonder iets te doen. Ik beperk dat zoveel mogelijk. En er zijn ook no go’s voor mij. Goksites doe ik niet, principieel. En dan iets over ‘de rel’ waarin hij als ‘schurk’ werd weggezet. Dat was in 2020 in een YouTube-rel met het kanaal van Celine &Michiel, kortweg CEMI. Het kreeg grote ruchtbaarheid in de media. Acid werd beschuldigd van cyberpesten hetgeen hij altijd ontkend heeft. De rel dreigde te ontsporen met haatberichten en zelfs doodsbedreigingen van de fans langs beide kanten. Uiteindelijk greep YouTube in door video’s die in strijd waren met het pestbeleid te verwijderen. “Onmiddellijk daarna haakten bedrijven af. Ze wilden niet met die rel geassocieerd worden. Mijn mama dacht dat dat het einde zou betekenen. Nope. Na korte tijd stonden ze weer aan te schuiven. zo principieel zijn ze wel” grinnikte Acid.
WAAROM BURGER KING SCOORT MET MARKETINGCAMPAGNES
Burger King ontwerpt reclamecampagnes op een heel andere manier dan de meeste bedrijven. Waar de meeste bedrijven binnen de lijntjes kleuren en redelijk ‘brave’ marketing campagnes voeren, durft Burger King, volgens Vic Dresen, Marketing Manager bij Burger King, meer ‘bold’ en ‘edgy’ te zijn. Zo maakt Burger King vaak online reclame tegen hun concurrenten en voornamelijk tegen hun grootste concurrent, McDonalds, om ze een beetje uit hun tent te lokken. Eén van de vele voorbeelden hiervan is hoe Burger King aantoonde dat hun burgers groter zijn. Een jaar lang verstopten ze achter elke burger van Burger King eentje van McDonald’s wanneer ze een campagne maakten. Na dat jaar lieten ze het bewijs hiervan zien in een filmpje (kan je bekijken op youtube). Verder nemen ze vaak ook een standpunt in over sociale onderwerpen en maakten ze zo ooit een filmpje in verband met pesten.
“Wij zijn het meest ‘awarded’ merk in de wereld” zo stelde Vic Dresen zonder schroom op het event ‘Gevecht om aandacht in de 21ste eeuw’. “Wij zijn natuurlijk het ‘kleine broertje’ van McDonald’s maar we zijn beter gewaardeerd. Hoe dat komt? We hebben een voorsprong in kwaliteit, én we doen gedurfde uitspraken. Burger King’s communicatie is gewoonweg heel anders. Onze marketingcampagnes kan je omschrijven met volgende 5 kenmerken: ‘smart’, ‘playful’ (speels), ‘engaging’ (connecteren met onze klanten), ‘authentic’ en ‘relevant’. Vic Dresen gaf meerdere voorbeelden van zulke campagnes, bv. ‘anti bullying’, ‘The Whopper Detour Campaign’ en ‘We Abdicate’ waar Burger King ‘troonsafstand’ doet ten voordele van ‘King Filip’, ‘There is place for only one King in Belgium’. Wat de hamburgers zelf betreft, en de geclaimde betere kwaliteit, wel die berust op 3 troeven: ‘flame grilling’, ‘the real deal’ (alleen natuurlijke producten) en ‘Two hands to hold’ (grote genereuze burgers). En ‘inclusief’ “Wij zijn er niet alleen voor de belangrijke doelgroep van18-34-jarigen, maar voor alle leeftijden.” www.burgerking.be