Column Dries Vertommen
E-commerce in België
De Belgische consument maakt gretig gebruik van de nieuwe, toenemende e-commerce-mogelijkheden. Maar hoe zit het aan de aanbodzijde? De grote namen in de sector – Amazon en Zalando, maar ook bol.com en Coolblue in de Benelux – zijn immers steevast buiten België gevestigd. En hoe is het met de Belgische e-commerce gesteld?
Het Verbond van Belgische Ondernemingen (VBO) onderzocht in een studie de macro- en micro-economische ontwikkelingen en uitdagingen binnen de sector.
LASTIG OM IN KAART TE BRENGEN
Het macro-economische luik botst meteen op een probleem: hoe breng je de e-commercesector in kaart? Macro-economische gegevens die betrekking hebben op alle e-commerceactiviteiten zijn schaars. Er bestaan echter wel gegevens over de zogenaamde ‘pure players’, die het grootste deel van hun toegevoegde waarde halen uit verkoop op afstand, in tegenstelling tot ‘mixed players’/omnichannel bedrijven. Deze ‘pure players’ worden verzameld in de subsector ‘verkoop op afstand’. Hoewel de ontwikkeling van deze subsector uiteraard geen betrekking heeft op alle e-commerceactiviteiten, kan deze toch dienen als een indicator ervan. Een gunstig ondernemingsklimaat voor ‘pure players’ impliceert immers ook een gunstig klimaat voor e-commerce voor ‘mixed players’.
De cijfers vertellen een verhaal met twee verschillende kanten. Hoewel zowel vraag als aanbod een sterke groei kenden (cijfers slechts beschikbaar tot 2019), was deze groei niet gelijk. Het aanbod, volgens reële omzet, is duidelijk minder snel gestegen dan de vraag. In onze buurlanden is het aanbod ook gevoelig sterker gestegen: 178% tegenover 95% in België (Tabel hieronder).
Andere cijfers bevestigen de achterstand van het Belgisch e-commerce-aanbod op het aanbod in onze buurlanden. Tabel 2 vat enkele cijfers samen. De eerste twee betreffen het aandeel van verkocht volume en aantal tewerkgestelden van de subsector ‘verkoop op afstand’ in de volledige kleinhandelssector. We zien dat niet alleen de groei grote verschillen vertoont, maar dus ook het belang van deze subsector en dat aanwezigheid van ‘pure players’ sterk verschilt, zowel qua omzet als qua tewerkstelling.
De 3de en 4de rij zijn cijfers van Eurostat die aan de hand van enquêtes proberen in te schatten welk aandeel van de omzet in de volledige kleinhandel voortkomt uit e-commerce. Ook met deze bredere basis zien we dat de Belgische kleinhandel achterophinkt in vergelijking met Duitsland en Nederland. Een kanttekening is dat de cijfers o.b.v. enquêtes minder betrouwbaar zijn.
ACHTERSTAND HEEFT GELEID TOT GEMISTE ECONOMISCHE GROEI
Het Belgische aanbod wat betreft e-commerce in goederen heeft met andere woorden een zekere achterstand opgebouwd ten opzichte van de e-commerce in onze buurlanden. Uiteraard heeft dit ook een effect op de globale economische activiteit en tewerkstelling in ons land. Maar hoe kunnen we deze impact becijferen? De subsector ‘verkoop op afstand’ met haar ‘pure players’ vormt geen goede basis om van te vertrekken, gezien de focus op enkel ‘pure players’ en het beperkte belang ervan.
Er kan ook gekeken worden naar de bredere handelssector (inclusief transport en horeca), die enerzijds ook de ‘mixed players’ omvat en anderzijds rekening houdt met spillover-effecten in bijvoorbeeld de logistieke sector.
En wat zien we?
In de periode 2012-2019, dus tot net voor de COVID-19-crisis, stagneerde de brede handelssector in België in reële termen, terwijl deze wel groei kende in elk van onze buurlanden.
Een verschil dat neerkomt op een groeiverschil van 13,3% tussen 2012 en 2019, oftewel 1,57% per jaar. Een belangrijk deel hiervan kan verklaard worden door de zwakkere ontwikkeling van e-commerce. Aan de hand van deze cijfers kunnen we ook de impact berekenen voor de volledige economie: een groeiverschil van 2,55% tussen 2012 en 2019, oftewel 0,3% per jaar. Dit komt overeen met meer dan 1 miljard euro en enkele duizenden jobs per jaar die niet gerealiseerd zijn geweest. We zien bijvoorbeeld inderdaad dat logistieke centra, en de duizenden jobs die erbij horen, zich het voorbije decennium bijna uitsluitend rondom België gevestigd hebben.
INSTITUTIONELE VERSCHILLEN LIGGEN AAN DE BASIS
Vanwaar deze achterstand ten opzichte van onze buurlanden? Een belangrijke institutionele verklaring is de verschillende behandeling van nachtwerk in het wettelijk kader. Nachtwerk is in principe bij wet verboden, maar is alsnog mogelijk mits een overeenkomst met vakbonden, die enkel instemmen mits hoge toeslagen. In tegenstelling tot onze buurlanden, begint nachtwerk in België echter al vanaf 20 uur tegenover 24 uur in Nederland en 23 uur in Duitsland. Dit is een belangrijk verschil gezien het ‘next-day-delivery’-fenomeen waarop de sector zich uitgebouwd heeft. Belgische ondernemingen zitten zo met een competitief nadeel wat flexibiliteit en leveringsvoorwaarden betreft, naast de reeds bestaande loonkostenhandicap. Het in lijn brengen van de periode die als nachtwerk beschouwd wordt met onze buurlanden zou dit nadeel kunnen wegwerken.
HOE GAAN BEDRIJVEN OM MET E-COMMERCE?
Naast de macro-economische analyse leek het ons ook interessant om een micro-economisch beeld te krijgen van de ontwikkelingen en uitdagingen voor bedrijven. Aan de hand van een tiental interviews met bedrijven in verschillende sectoren hebben we ook de ontwikkelingen en uitdagingen voor de productiebedrijven upstream onder de loep genomen om nog wat breder dan enkel de kleinhandel te kijken. Daaruit blijkt dat voor de meer standaardiseerbare producten waar prijs en leveringssnelheid cruciaal zijn, er mogelijk wel een negatieve impact is geweest op de Belgische productiebedrijven.
Vele Belgische bedrijven produceren echter high-end producten, vaak in specifieke niches. Voor die bedrijven stellen we vast dat hun producten, als zij hiervoor kiezen, zeker aan bod kunnen komen op die veelal buitenlandse e-commerce-platformen, maar dat die interactie ook heel wat uitdagingen met zich brengt. Er zijn met name belangrijke implicaties voor de commerciële strategie (vb. hoe en waar welke kortingen geven?), voor het marketingbeleid, voor het voorraadbeheer (uitbesteden of niet? hoe winkelvoorraden integreren met de digitale verkoop?) en finaal ook voor de productie. De juiste strategie kiezen is dan ook cruciaal, maar in een snel veranderende omgeving is dat niet altijd eenvoudig. En veel hangt daarbij af van de aard van het product dat men verkoopt, de aard van de klant en de aard van de concurrentieverhoudingen. Aan de hand van het ceteris paribus-principe kan men deze determinanten en hun impact op de optimale strategie beoordelen.
In elk geval lijken de meeste productiebedrijven voor hun verkopen te kiezen voor een ‘omnichannel’-strategie waarin fysieke winkels en de eigen webstore een centrale plaats hebben. Daarnaast wordt er in min of meerdere mate samengewerkt met (of nagedacht over samenwerking met) grote e-commerce-platformen. Die samenwerking is echter niet altijd evident gezien de zware voorwaarden (SLA’s of Service Level Agreements) die deze platformen opleggen aan hun leveranciers zowel inzake IT-systemen, leveringssnelheid, voorraden, prijzen en dienst na verkoop.
De overgang naar een digitale handelsomgeving vereist ook adequaat opgeleide arbeidskrachten. Dit kan gaan over digitaal geschoolde werknemers, expertise in digital marketing maar ook over technische profielen i.v.m. de organisatie van de online verkoop. We merkten uit de interviews dat sommige ondernemingen moeite hebben om deze profielen te vinden.
Ook voor de Belgische industriële bedrijven is het dus niet altijd eenvoudig om mee te zijn met de snelle ontwikkelingen in e-commerce, maar zij kunnen meestal wel omnikanaal-strategieën hanteren die ervoor zorgen dat hun omzet erop vooruit gaat. De grootste klappen als gevolg van de e-commerce-achterstand van België vallen duidelijk in de sector van de detailhandel zelf.
Dries Vertommen, Attaché Economie & Conjunctuur VBO