Maar jullie onderzoek kijkt veel breder dan grammatica en spelling?

Irene Roozen: Jazeker, eigenlijk was dat artikel uit 2022 een soort vervolgonderzoek op onze eerste publicatie over online reviews van hotelgasten uit 2018 (3). We bekeken toen hoe hotelgasten verschillende aspecten evalueerden (personeel, ligging… en dat zowel cognitief, affectief als sensorisch) en of en hoe het hotel daarop antwoordde. Toen bleek al snel dat antwoorden op een online review erg belangrijk is en vooral een gepersonaliseerd antwoord aan de hotelgast. Daarvoor moet je allicht iemand inhuren. Maar als je alle hotelreviews persoonlijk beantwoordt, ontstaan er makkelijk taalfouten. Dit was voor ons de aanleiding voor een vervolgonderzoek.

Mariet Raedts: Sinds 2017 richtten we ons vooral op online reviews vanwege hun groeiend belang. Mensen lezen die meestal voor ze hun verblijf boeken. Aanvankelijk deden we vooral onderzoek in experimentele settings. Het onderzoek naar de reviews tijdens de coronapandemie daarentegen, was gebaseerd op een kwantitatieve studie van meer dan 2000 bestaande reviews waarvan we de inhoud hebben geanalyseerd (4). En dat doen we nu steeds vaker. Jullie ‘pandemieonderzoek’ is uniek in Europa. Hoe zijn jullie ertoe gekomen en hoe hebben jullie dat aangepakt? Mariet Raedts: Ik lees uiteraard veel reviews voor ons onderzoek en merkte dat de pandemie daar stilaan in doorsijpelde, soms expliciet, maar vaak ook met vage verwijzingen. De aandacht van mensen verschoof ook, want alles moest plots anders. Je kon niet langer naar het ontbijtbuffet, het zwembad of de lounge. Hygiëne werd superbelangrijk. In de onderzoeksliteratuur was daar weinig over terug te vinden, in elk geval niets over Europa, wel waren er een handvol Aziatische studies en dan vooral voor China. Daarom besloten we Europese viersterrenhotels onder de loep te nemen omdat die normaal veel faciliteiten bieden.

Irene Roozen: In dit onderzoek vergeleken we reviews van alle 4-sterrenhotels in 10 cultuursteden in België van februari tot november voor (2019-2020) en tijdens de pandemie, toen reizen weer enigszins mocht (2020-2021). De reviews haalden we van booking.com omdat je dan zeker bent dat de gast effectief in het hotel was: je krijgt enkel een uitnodiging om een review te schrijven over een hotel als je er overnacht hebt. De site geeft ook een pak informatie om nauwkeurig te selecteren. Zo kozen we enkel reviews over familiereizen omdat zakenreizen tijdens de pandemie sowieso uitgesloten waren. Voor beide periodes vonden we ruim 1000 reviews.

Mariet Raedts: Normaal trekken die cultuursteden vooral buitenlandse toeristen aan, maar omdat niemand tijdens de pandemie het land mocht verlaten, focusten we op binnenlandse toeristen. Een homogene input is ook belangrijk als je gaat vergelijken: we hadden op deze manier de scores van hetzelfde type toerist en voor dezelfde hotels, waardoor de culturele verschillen beperkt bleven. Reizen in het binnenland was zowat de enige uitlaatklep, daardoor kon de sector allicht overleven. Uit Europese statistieken blijkt ook dat binnenlands toerisme tijdens de coronacrisis een revival kende. In 2020 namen zowat 8 op 10 Europeanen vakantie in eigen land.

Wat waren jullie voornaamste conclusies?

Mariet Raedts: 3 op de 10 pandemiereviews bevatte een verwijzing naar corona, wat ik persoonlijk vrij hoog vind. Mensen waren ook strenger en het algemene beoordelingscijfers zakte tijdens de pandemie. Wat vooral opviel: hotels die in reviews die naar corona verwezen, positieve commentaar kregen, hadden de hoogste algemene scores: gemiddeld 8,65 op 10. Het verschil met reviews met negatieve commentaar is significant. Wie het niet goed aanpakte, scoorde zowat 1,5 punt lager, gemiddeld net geen 7.

Irene Roozen: We moeten wel opmerken dat de Belgische hotelsector het prima heeft aangepakt. Gasten waren over het algemeen heel erg tevreden over de hotels die zich aan de maatregelen hielden.

Mariet Raedts: Je zag ook vrij vaak complimentjes aan hotelmedewerkers, wat toch wel verschilde met de Aziatische studies, waar hotelgasten vaak negatiever waren over het personeel. Nu, de pandemie was een zware periode. Eerst ging alles dicht en toen ze weer openden was dat onder moeilijke omstandigheden. Dat zie je ook in de reviews die wij onderzochten, bv. dat gasten schreven dat er op de kamer geen tafel was om aan te ontbijten. Hotels die er toch in slaagden om in die context een vakantiegevoel en een veilige omgeving te creëren, werden beloond met een hoog cijfer.

Waarom hebben jullie dik 2000 reviews handmatig geselecteerd en in cijfers omgezet? Gebeurt dat niet vooral machinaal met de hoge vlucht die artificial intelligence vandaag neemt?

Mariet Raedts: De Aziatische studies waarvan we eerder spraken, werkten met computerprogramma’s, maar die kunnen enkel reviews selecteren en beoordelen op basis van concrete woorden, zoals corona, covid, pandemie… Een mens kan tussen de lijnen lezen. Een vage omschrijving zoals ‘moeilijke situatie’ kan ook naar corona verwijzen. In onze studie zijn die reviews ook opgenomen, bij een machine blijft dat onder de radar.

Irene Roozen: Verder lieten we elke review door een tweede onderzoeker coderen. Het algemene beoordelingscijfer werd ingevoerd en vervolgens keken we naar verschillende aspecten, zoals locatie, kamer, ontbijt … en of die positief of negatief beoordeeld werden. Het is bijna monnikenwerk. Gelukkig waren onze reviews op dezelfde manier gecodeerd waardoor we verder konden met onze analyse.

Mariet Raedts: Voor nieuwe projecten werken we nu samen met medewerkers van TEXTUA, een interdisciplinair team van de UA dat onderzoekers helpt met text mining, de analyse van grote hoeveelheden tekst die te groot zijn voor menselijke aanpak. Voor een onderzoeksproject in samenwerking met de Radboud Universiteit (Nijmegen, Nederland) lieten we een scraper ontwikkelen, software die specifieke informatie van de review-website haalt. Zo hebben we nu van 7 internationale steden data van 3 jaar verzameld, een corpus van honderdduizenden reviews en antwoorden waarmee we de komende jaren aan de slag kunnen.

En de analyse? Wordt die ook geautomatiseerd?

Irene Roozen: Er blijft altijd een stuk handmatig werk, bv. bij interculturele studies. We werken nu aan een webcare-onderzoek naar verschillen in reacties op reviews van hotels in verschillende landen en het beoordelen van de reacties gebeurt weer handmatig.

Mariet Raedts: Inderdaad. Bij taal spelen gevoeligheden en subtiliteiten die een machine ontgaan. We hebben al heel wat bijeenkomsten gehad om de betekenis van uitdrukkingen in verschillende talen te bespreken. Is ‘Sorry’ echt hetzelfde als ‘Es tut mir leid’ en ‘Het spijt me heel erg’? Als taalkundige kan je daarover een flink boompje opzetten. Maar de automatisering versnelt bepaalde stappen wel. Zo doen we onderzoek naar ergernis bij binnenlandse toeristen in Nederland en Duitsland als ze worden aangesproken in het Engels. Beide landen hebben maar een officiële taal en het Engels is er goed ingeburgerd, maar dat neemt niet weg dat sommige binnenlandse reizigers liever in hun landstaal bediend worden. Onze scraper heeft via taalherkenning de taal van de reviews en de antwoorden al ingevuld. Zo kan je heel snel uit de 500 000 reviews uit Amsterdam de Nederlandstalige selecteren waarop een Engels antwoord volgt. We hebben zelfs al reviews gevonden waarin de gast klaagt over het gebruik van het Engels met daarop een reactie in het Engels. Nederlanders ergeren zich daar steeds vaker aan en nu onderzoeken we hoe het zit in Duitsland. Voor Berlijn hebben we 700 000 reviews, maar dankzij de automatisering kan je heel snel de relevante reviews selecteren voor onze analyse.

Irene Roozen: In juni presenteren we drie papers aan de Radboud Universiteit tijdens het symposium ‘Language in Webcare: Interdisciplinary Perspectives’, waaronder de resultaten van dit onderzoek en de zonet vermelde analyse naar verschillen in reacties in het interculturele bestand. Daarnaast hebben we ook een kwalitatief onderzoek gedaan bij horecamanagers waarbij we via een diepte-interview nagaan hoe zij omgaan met online reviews.

Zijn gasten niet eerder geneigd om reviews te schrijven als ze ontevreden zijn?

Irene Roozen: Onderschat niet hoe sterk hotels klanten aansturen om een positieve review te schrijven. Daar zit vandaag een heel strak beleid achter. Al tijdens het verblijf zullen ze verschillende keren checken of alles naar wens is, want positieve reviews worden steeds belangrijker. Onderzoek toont ook aan dat een persoonlijk antwoord op een positieve review het boekingsgedrag beïnvloedt.

Mariet Raedts: Reviews geven inderdaad steeds meer een genuanceerd beeld. Online reservaties resulteren vaak in een mail achteraf met de vraag om een review en daarbij word je via vragenlijstjes vaak in de richting van like/dislike geduwd. Ons interculturele onderzoek richt zich precies op die mixed reviews met zowel positieve als negatieve feedback en hoe hotels in verschillende culturen reageren op klachten van gasten, want dat is niet altijd evident.

Zijn er blijvende lessen te trekken voor de hospitality sector?

Irene Roozen: Daar hebben wij niet echt onderzoek naar gedaan, maar natuurlijk wel over nagedacht. De sector trekt weer heel sterk aan en zet sterk in op sanitaire maatregelen. Men probeert direct contact tussen personeel en gasten te verminderen, onder meer via tablets, contactloos in- en uitchecken… In Azië zie je ook steeds vaker robots daarbij helpen, daar hebben we ook al experimenteel onderzoek naar gedaan.(5) Ook ander onderzoek toont dat de afstand tussen personeel en gasten groter wordt in de hotelindustrie. COVID heeft dat allicht versterkt. Al raken we er steeds meer aan gewend. Denk aan het scannen van een QR-code om een menu in de horeca te bekijken. Dat is al veel langer interessant voor een bedrijf, omdat het makkelijker aanpasbaar is dan drukwerk en tegelijk goedkoper en duurzamer. Sinds COVID vinden ook klanten het normaler, want als je erbij stilstaat: door hoeveel handen gaat zo’n fysieke menukaart? COVID heeft de evolutie naar minder menselijk contact allicht versneld en nu gaat het verder, onder meer met Chat GPT dat bv. opkomt om boekingen te maken.

Mariet Raedts: Ons onderzoek zit ook vaak onder die paraplu van de groeiende digitalisering in de bedrijfs- en hotelwereld. Maar zoals ons experiment met de robot in de schoenenwinkel aantoonde: niet iedereen staat ervoor open en menselijk contact blijft belangrijk. En ons onderzoek uit 2018 toonde ook het belang van gepersonaliseerde antwoorden.

Irene Roozen: Het punt is: als automatisering goed werkt, is het goed voor je reputatie. Maar je moet weten hoe je gasten zich aangesproken voelen. Alle service die rond taal draait moet je wel op een goede manier uitvoeren en dat gaat nog lang niet rimpelloos zonder menselijke tussenkomst. Je ziet dan ook steeds meer bedrijfjes opduiken om te ondersteunen. Ze verkopen vergelijkende data over concurrenten (benchmarking) of volgen de scores van hotels op verschillende platformen met maandelijkse rapportering. Grote ketens besteden ook het beantwoorden van reviews vaak uit, maar die missen dan wel de persoonlijke touch. Bij uitbesteding zie je ook vaak het gebruik van Google Translate en taalfouten of Engelse reacties op anderstalige reviews. Goedkope krachten zijn zelden een opsteker voor je reputatiemanagement. Je ziet: we hebben nog heel wat uit te zoeken.

Veerle De Grauwe